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營(yíng)銷資訊

歐派家居品牌營(yíng)銷策劃案例

作者:XJ 時(shí)間:2021/12/09 點(diǎn)擊量:5662

能在過去3年逆勢(shì)增長(zhǎng)的家居企業(yè)并不多,歐派家居就是其中一個(gè)。據(jù)其年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年歐派家居共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入224.80億元,凈利潤(rùn)約26.88億元。

 

在未來競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的家居市場(chǎng)中,研發(fā)創(chuàng)新能力、銷售渠道建設(shè)能力、品牌定位與運(yùn)營(yíng)能力將成為家居企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。也正是有這些能力基礎(chǔ),歐派家居在制定2023年業(yè)績(jī)目標(biāo)時(shí)也是底氣十足,力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)10%-15%,凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10%-15%。毫不夸張地說,這樣的成績(jī)單,不管是放在家居行業(yè)還是整個(gè)A股市場(chǎng),都已經(jīng)算很亮眼了。歐派家居是如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)?讓我們淺析歐派家居品牌營(yíng)銷策劃案例。歐派逆勢(shì)增長(zhǎng)三大原因:


一、持續(xù)加大研發(fā)投入,不斷在產(chǎn)品創(chuàng)新上加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

非常差異深圳品牌策劃公司認(rèn)為:再好的品牌營(yíng)銷策劃,也需要根植在好的產(chǎn)品上。好產(chǎn)品是1,其他的努力則是1后面的0

 

   在板材上,歐派率先全面普及無醛添加愛芯板,樹立環(huán)保定制新標(biāo)桿。

“歐派創(chuàng)立26年來,一直把環(huán)保作為我們的立身之本。我們要給消費(fèi)者提供好看好用的產(chǎn)品,環(huán)保更是我們基本的底線?!睔W派家居集團(tuán)副總裁楊鑫表示。繼2016年率先啟用企業(yè)超E0級(jí)環(huán)保飾面板之后,202088日再度發(fā)布“歐派無醛健康家戰(zhàn)略”,全面升級(jí)更高環(huán)保等級(jí)的無醛添加愛芯板。新升級(jí)的無醛添加愛芯板,基材制造過程中采用MDI生態(tài)膠(無醛生態(tài)粘合劑),這種生態(tài)膠本身不含甲醛,且使用過程中不分解甲醛。憑借出色的環(huán)保性能,歐派無醛添加愛芯板不僅獲得了CARB NAF+EPA NAF雙重權(quán)威認(rèn)證,更獲得NAF+SGS雙重國(guó)際認(rèn)可。經(jīng)國(guó)家人造板與木竹制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心檢測(cè),歐派無醛添加愛芯板的甲醛釋放量甚至低于0.005mg/m3,趨近于0。


家居品牌營(yíng)銷策劃

 

   在設(shè)計(jì)理念上,推出博納精深5.0系統(tǒng),好看易用的家居創(chuàng)新功能

入戶玄關(guān),鞋柜門秒變換鞋凳;鞋柜搭配歐派黑科技層板,耐磨、易清潔;廚房配備電力軌道插座,方便;餐邊柜巴士門設(shè)計(jì),開合更方便;可升降的儲(chǔ)物拉籃,好用又好看;衣柜隱藏式智能推拉鏡,LED感應(yīng)燈還能無線充電等等。博納精深5.0系統(tǒng),可以根據(jù)每個(gè)家庭的生活動(dòng)線、儲(chǔ)物習(xí)慣、空間大小進(jìn)行量身定制,具有構(gòu)建人體舒適作業(yè)范圍,真實(shí)生活場(chǎng)景再現(xiàn),柜體空間分層分區(qū),功能配件省力隨心等優(yōu)勢(shì),可合理利用家中每一寸空間,讓家越住越大。

 

   在原創(chuàng)設(shè)計(jì)力方面,牽手國(guó)際著名設(shè)計(jì)師

歐派與埃托雷、賽喬、馬克等意大利著名設(shè)計(jì)師達(dá)成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟,20多年堅(jiān)持原創(chuàng),每年推出上百個(gè)新品,2016年新設(shè)米蘭分公司,緊跟國(guó)際潮流。無論外部市場(chǎng)環(huán)境如何,這些問題都需要家居企業(yè)提供解決方案。在此種情況下,歐派家居選擇從研發(fā)破局。

 

從數(shù)據(jù)上來看,2020-2022年,歐派家居研發(fā)費(fèi)用分別為6.99億、9.08億、11.23億,研發(fā)人員數(shù)量分別為2774名、2954名、3024名。不管是研發(fā)人員的數(shù)量還是研發(fā)資金的投入,歐派家居都在持續(xù)提高。也正是這樣的理念,才能讓歐派家居在產(chǎn)品和工藝領(lǐng)域保持競(jìng)爭(zhēng)力,才能讓消費(fèi)者、合作伙伴們持續(xù)找到歐派家居品牌和產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。

 

二、大家居戰(zhàn)略,從櫥柜走向平臺(tái)

歐派業(yè)務(wù)方向的戰(zhàn)略,可以稱之為大家居戰(zhàn)略,也可以稱之為整家定制戰(zhàn)略,或是平臺(tái)化戰(zhàn)略。歐派大家居戰(zhàn)略分三步走,第1個(gè)階段是空間定制階段,第二個(gè)階段是整家定制階段,第三個(gè)階段是整裝定制(或家居平臺(tái)化階段)。

 

歐派的大家居戰(zhàn)略,不是一蹴而就的,而是眾多家居企業(yè)里,布局早、切入點(diǎn)較好的一家。2003年布局了衛(wèi)浴、2006年有了定制衣柜、2010年增加了木門、2011年補(bǔ)充了墻飾、2016年增加了軟體,近些年又強(qiáng)化了輔材資源。2020年歐派營(yíng)收155.63億元,其中櫥柜營(yíng)收60.61億、衣柜營(yíng)收57.72億、衛(wèi)浴營(yíng)收7.39億、木門營(yíng)收7.71億,其他品類收入11.64億。歐派在衣柜領(lǐng)域之所以獲得了巨大的增長(zhǎng),與其套餐打法分不開。通過整合寢具和家配的頭部資源,如慕思、卡薩帝等,加上歐派的定制衣柜,形成有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的套餐。


家居品牌營(yíng)銷策劃


家居品牌營(yíng)銷策劃

 

在整裝布局上,歐派是全行業(yè)起步最早的。早在2018年,“歐派整裝大家居”就已經(jīng)在全國(guó)進(jìn)行了布局。彼時(shí)同一賽道的其他企業(yè)還在做單品定制或是剛剛進(jìn)入整裝賽道。歐派與三四線城市的頭部裝企合作,對(duì)其進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的雙重賦能。這些裝企在當(dāng)?shù)赜泻軓?qiáng)的資源優(yōu)勢(shì)、良好的口碑。對(duì)于定制家居企業(yè)來說,與頭部裝企達(dá)成合作,相當(dāng)于占領(lǐng)了那個(gè)區(qū)域的大部分市場(chǎng),大大提高了自身品牌的市占率。對(duì)于裝企來說,與歐派這樣的一線家居大牌合作,有利于提高整裝套餐的認(rèn)可度,增加獲客機(jī)會(huì)和轉(zhuǎn)化率。

 

歐派去年在整裝渠道方面的營(yíng)收大約達(dá)12億,相比2019年的7億,增長(zhǎng)了57%。這也是歐派在2020年疫情期間實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的一個(gè)重要渠道。

 

三、多品牌戰(zhàn)略,不斷進(jìn)攻細(xì)分市場(chǎng)

目前,歐派家居已經(jīng)擁有歐派(中高品牌)、miform(高端品牌)、歐鉑麗(年輕時(shí)尚品牌)、鉑尼思(整裝大家居品牌)、歐鉑尼(新整家品牌)等品牌。其中,歐鉑麗定位年輕、輕奢品牌,專為Me世代而生,獲得了許多年輕用戶和合作伙伴的認(rèn)可。

 

2022年,歐鉑麗營(yíng)收達(dá)到18.4億元,同比增長(zhǎng)29.1%,門店數(shù)達(dá)到1054家,突破千店大關(guān)。同時(shí),為更好地跟上市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),歐鉑麗還積極在電商、直播領(lǐng)域拓展渠道,已經(jīng)成為歐派家居集團(tuán)增長(zhǎng)非常明顯的品牌。

 

歐鉑麗的成績(jī),證明了歐派家居集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略的眼光。歐鉑麗品牌成功的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)被復(fù)制到集團(tuán)更多品牌,其他品牌將能更加快速地?fù)肀袌?chǎng)新趨勢(shì)。而精準(zhǔn)、細(xì)分的品牌定位與新興渠道拓展的結(jié)合,也將讓歐派家居能有足夠的底氣打造出覆蓋不同消費(fèi)用戶的品牌矩陣,實(shí)現(xiàn)公司多品牌穩(wěn)健增長(zhǎng)。

 

十年前,歐派家居的客戶方向一定是高端,至少定位上一定是高端。實(shí)際上銷售層面,可以通過高端輻射中端。放在當(dāng)前來看,歐派家居的客戶方向,覆蓋的是全系用戶群體。為了覆蓋更多的用戶群體,歐派家居采用的是多品牌戰(zhàn)略,不同的品類采用不同的品牌,不同的用戶群體采用不同的品牌。


家居品牌營(yíng)銷策劃

 

在家居行業(yè)中,非常差異服務(wù)、見證了非常多優(yōu)秀的國(guó)內(nèi)企業(yè),有線上第1座椅品牌——西昊座椅,也有國(guó)內(nèi)十大刨花板品牌、國(guó)家級(jí)林業(yè)龍頭企業(yè)——佳諾威板材,還有高端紅木家居品牌,全球領(lǐng)先的櫥柜燈品牌等。非常差異通過品牌定位,幫助企業(yè)放大成果,建立優(yōu)勢(shì)。在大多家居行業(yè),競(jìng)爭(zhēng)維度還比較粗放,誰能更早建立心智認(rèn)知,誰就能建立品牌護(hù)城河。


歐派家居品牌營(yíng)銷策劃


西昊座椅

 


非常差異品牌營(yíng)銷策劃認(rèn)為:任何品牌的成功,一定是系統(tǒng)的,歐派品牌營(yíng)銷策劃案例就是一個(gè)集合企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位、市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品策劃、渠道滲透的多重系統(tǒng)的成功。品牌營(yíng)銷策劃在其中的價(jià)值是樹立一個(gè)明確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在消費(fèi)者心智當(dāng)中留下一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的購買理由;然后配稱更科學(xué)化,系統(tǒng)化的產(chǎn)品研發(fā)思路以及市場(chǎng)傳播策略,從而降低企業(yè)宣傳成本以及消費(fèi)者認(rèn)知決策成本。

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