在食品行業(yè)，“有品類，無品牌”是普遍存在的現(xiàn)象，消費者面臨著眾多選擇，當走進超市或打開線上購物平臺，面對的是琳瑯滿目的食品品類——從新鮮的肉禽到日常食用的大米，貨架上或頁面中充斥著數(shù)十甚至上百個不同的產(chǎn)品選項，選擇的盲目現(xiàn)象十分普遍，當被問及“哪個品牌的肉禽品質(zhì)最有保障”“哪個品牌的大米口感最出眾”時，絕大多數(shù)消費者都難以給出明確且堅定的答案。

一、食品行業(yè)現(xiàn)狀分析

從市場整體格局來看，食品品類極為豐富，覆蓋了從日常三餐所需的糧油米面，到休閑消費的零食飲料等多個領(lǐng)域，每個品類下都聚集著數(shù)量龐大的企業(yè)和產(chǎn)品。

但遺憾的是，絕大多數(shù)品類都缺乏具有絕對影響力和消費者忠誠度的頭部品牌，多數(shù)企業(yè)仍停留在“賣產(chǎn)品”而非“做品牌”的層面，產(chǎn)品之間的差異主要體現(xiàn)在價格、包裝等表層維度，難以在消費者心中形成獨特的品牌認知。這種現(xiàn)狀不僅導(dǎo)致行業(yè)整體利潤空間被壓縮，陷入同質(zhì)化競爭的惡性循環(huán)，也讓市場難以形成清晰的品牌梯隊，制約了行業(yè)的創(chuàng)新與升級。

而在眾多食品細分領(lǐng)域中，這種現(xiàn)象在肉禽行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。市場上的豬肉、雞肉、鴨肉等產(chǎn)品，大多以“冷鮮肉”“凍禽肉”等品類名稱標注，消費者在選購時，往往只能依靠價格、外觀新鮮度等表層因素做判斷，卻無法通過品牌來識別產(chǎn)品背后的養(yǎng)殖標準、檢疫流程、冷鏈運輸保障等關(guān)鍵信息。不同企業(yè)的肉禽產(chǎn)品在消費者眼中缺乏明顯的差異化特征，仿佛都處于“同質(zhì)化”的競爭漩渦中，這就導(dǎo)致消費者需要花費大量的時間和精力去對比、篩選，甚至在購買后還會因產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定而產(chǎn)生顧慮，大大增加了選擇成本。

大米行業(yè)亦是如此，五常大米、盤錦大米等地域品類聲名遠揚，但具體到品牌，能被消費者脫口而出并持續(xù)選擇的卻少之又少，消費者購買時更關(guān)注“東北大米”“長粒香”等品類屬性，而非某個特定品牌。

正是在這樣的行業(yè)背景下，非常差異營銷策劃公司憑借精準的品牌戰(zhàn)略升級方案，幫助多個食品企業(yè)打破了“有品類，無品牌”的困境，其中兩個典型的品牌營銷策劃案例，生動展現(xiàn)了從“品類紅?！钡健捌放扑{?！钡目缭铰窂?。

二、食品行業(yè)營銷策劃案例解析

從消費者的選擇邏輯來看，在食品消費中，往往會先確定所需品類，再在品類中尋找合適的品牌——當消費者有做飯需求時，會先決定“買肉禽”“買大米”，這是品類選擇的過程；而在確定品類后，若市場上有清晰的品牌可供信賴，消費者會直接選擇熟悉且認可的品牌，反之則只能在眾多同類產(chǎn)品中反復(fù)對比、猶豫糾結(jié)，增加選擇成本。

泰安雞肉禽品牌案例：

在粵港澳肉禽市場“有品類、無標桿”的混戰(zhàn)中，香港科朗集團旗下的泰安雞雖已具備顯著優(yōu)勢——香港街市每賣出3只活雞就有1只泰安雞，且斬獲香港漁農(nóng)處“最佳公雞/母雞獎”，但仍面臨與“嘉美雞”的份額拉鋸，且高端酒樓、餐廳等渠道滲透不足。其核心困境在于：行業(yè)未形成統(tǒng)一的“好雞”標準，消費者雖以“有雞味”為核心訴求，卻未將這一需求與具體品牌綁定，導(dǎo)致品質(zhì)優(yōu)勢難以轉(zhuǎn)化為心智優(yōu)勢。

非常差異營銷策劃公司通過對香港街市、廣東內(nèi)地消費者的深度走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以及《廣東地方志》的歷史溯源，團隊明確了粵港澳地區(qū)消費者的核心需求——“吃雞，就是吃雞味”，“雞味足”是評判好雞的黃金標準，且這一品類核心購買理由尚未被任何品牌獨占。

從泰安雞自身優(yōu)勢看，其“芯片級”黃羽雞育種技術(shù)、標準化喂養(yǎng)時間（保障風(fēng)味積累）、定制化食料配方，恰好能從源頭確?！半u味足”，形成“消費者需求-品牌優(yōu)勢”的精準匹配，為戰(zhàn)略升級錨定核心方向。

結(jié)合泰安雞在香港活雞市場的份額領(lǐng)先地位，確立“香港本地雞領(lǐng)導(dǎo)品牌”定位，通過“泰安雞雞味十足”的廣告語，將“雞味”這一品類需求直接轉(zhuǎn)化為品牌標簽，為消費者提供清晰的選擇標準。同時，從香港本地、優(yōu)級品種、科學(xué)飼養(yǎng)三個角度塑造品牌核心價值，以50年香港累計售出3000萬只以及獲得的獎項作為品牌背書，強化消費者的信任。此外，還對生鮮雞包裝進行升級，并通過Facebook、Youtube、Instagram等社交平臺推廣品牌差異化價值，鞏固泰安雞在香港市場的領(lǐng)先地位，并向高端酒樓、餐廳等渠道拓展，推動渠道從“街市為主”向“全場景覆蓋”延伸，進一步拉開與“嘉美雞”的心智差距。

北大荒中墾沃野大米品牌案例：

北大荒作為國內(nèi)糧倉，擁有4300萬畝自有耕地，具備從農(nóng)田到加工的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。在五常大米市場，雖然五常米品牌價值高達639.55億元，但行業(yè)極不規(guī)范，市場上流通的五常米遠超過實際產(chǎn)量，摻兌現(xiàn)象嚴重，消費者對五常米的信任危機嚴重。如何在“地域名品泛化”的困局中，依托北大荒的央企實力與全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，打造高價值品牌，成為核心命題。通過競品分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有五常大米品牌多聚焦“核心產(chǎn)區(qū)”“高端定位”，但“產(chǎn)區(qū)”是公共資源、難以防偽，“高端”則脫離食品“安全、真實”的核心需求，均無法解決“摻兌”導(dǎo)致的信任危機。

結(jié)合北大荒“讓國人吃上真正好糧食”的央企使命，以及消費者對“真實五常米”的迫切需求，團隊找到戰(zhàn)略核心——“不摻兌”：這一關(guān)鍵詞既直擊行業(yè)亂象（95%流通五常米為摻兌品），又未被任何品牌占領(lǐng)，同時能與北大荒“自有耕地全產(chǎn)業(yè)鏈把控”的優(yōu)勢深度綁定，“不摻兌”這一定位直擊行業(yè)痛點，針對市場上普遍存在的摻兌行為，為消費者提供了一個可靠的選擇標準。

在“不摻兌”的基礎(chǔ)上，注入“守自然”的品牌理念——結(jié)合黑土資源逐年減少的現(xiàn)狀，傳遞“敬畏土地、與自然共生”的價值觀，將品牌從“優(yōu)質(zhì)大米供應(yīng)商”升級為“大地守護者”，既強化差異化，又引發(fā)消費者情感共鳴。

三、食品行業(yè)戰(zhàn)略機會

消費者的心智中，先存在“品類格子”，再為每個格子填充“品牌標簽”。無論是快消、家電還是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，這一規(guī)律從未改變——當消費者產(chǎn)生“想吃安全土雞”“買優(yōu)質(zhì)東北大米”的需求時，第一步是鎖定“土雞”“東北大米”的品類，第二步才是在該品類中尋找“值得信賴的品牌”。

對于食品企業(yè)而言，擺脫“有品類無品牌”的困局，關(guān)鍵不在于投入大量資源進行廣告轟炸，而在于深刻理解“先品類后品牌”的消費邏輯，以品類需求為起點，以品牌價值為支撐，讓品牌成為消費者在特定品類中的“首選解決方案”。唯有如此，才能在激烈的食品市場競爭中，跳出同質(zhì)化泥潭，最終成為消費者心智中的品類標桿。