在當(dāng)今食品市場(chǎng)中，生鮮食品占據(jù)著極為重要的地位。以豆腐為代表的豆制品，作為餐桌上常見(jiàn)的食材，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。然而，隨著消費(fèi)者需求的多樣化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，生鮮食品品牌如何制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，成為了擺在眾多企業(yè)面前的重要課題。本文將結(jié)合北大荒益豆君豆腐以及預(yù)制菜行業(yè)的相關(guān)知名品牌案例，深入探討生鮮食品品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、洞察行業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)需求

生鮮食品行業(yè)涵蓋范圍廣泛，不同細(xì)分領(lǐng)域呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但也存在一些共性特征。

在豆腐行業(yè)，市場(chǎng)以散裝豆腐為主，然而散裝豆腐存在嚴(yán)重的衛(wèi)生和安全問(wèn)題。北大荒?益豆君作為央企北大荒集團(tuán)旗下的品牌，正是看到了這一市場(chǎng)痛點(diǎn)，憑借央企的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，致力于為消費(fèi)者提供綠色、健康、安全、營(yíng)養(yǎng)的豆腐制品。這一市場(chǎng)現(xiàn)狀反映出，消費(fèi)者對(duì)于生鮮食品的安全需求日益迫切，安全成為了生鮮食品消費(fèi)的重要考量因素。

預(yù)制菜行業(yè)則展現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，2022年我國(guó)預(yù)制菜規(guī)模達(dá)4196億元，預(yù)計(jì)2026年突破萬(wàn)億。但該行業(yè)也存在行業(yè)集中度較低的問(wèn)題，排名前十的頭部企業(yè)市場(chǎng)份額僅占14%左右，而美國(guó)西斯科一家企業(yè)就占16%，這表明中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)還處于萌芽階段，品牌建設(shè)空間巨大。同時(shí)，預(yù)制菜的消費(fèi)群體主要集中在一線(xiàn)、二線(xiàn)城市，快節(jié)奏的生活使得這些地區(qū)的消費(fèi)者可支配做飯時(shí)間稀缺，對(duì)預(yù)制菜的需求旺盛。然而，市場(chǎng)對(duì)預(yù)制菜的反饋并不理想，不同地區(qū)和產(chǎn)品的制作工藝、口味差異大，消費(fèi)者對(duì)其安全性、新鮮度等存在諸多顧慮。

從消費(fèi)需求來(lái)看，無(wú)論是豆腐還是預(yù)制菜，消費(fèi)者都越來(lái)越注重食品的安全、健康和品質(zhì)。以預(yù)制菜為例，消費(fèi)者關(guān)心保質(zhì)期、防腐劑使用以及食材新鮮度等問(wèn)題，這與北大荒?益豆君所針對(duì)的消費(fèi)者對(duì)豆腐安全和原始風(fēng)味的追求相呼應(yīng)，體現(xiàn)了生鮮食品消費(fèi)中安全與品質(zhì)的核心訴求。

二、生鮮食品行業(yè)案例分析

品牌定位是品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心，決定著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。對(duì)于生鮮食品品牌而言，要深入挖掘消費(fèi)痛點(diǎn)和品類(lèi)特性，找到差異化定位。精準(zhǔn)的品牌定位是生鮮食品品牌在市場(chǎng)中立足的關(guān)鍵，能夠幫助品牌塑造差異化優(yōu)勢(shì)，搶占消費(fèi)者心智。

北大荒益豆君品牌在找到非常差異品牌策劃公司做策劃時(shí)，該團(tuán)隊(duì)通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研，洞察到消費(fèi)者對(duì)豆腐安全和風(fēng)味的需求，將品牌定位為“央企標(biāo)準(zhǔn)豆味香醇”。這一定位不僅突出了產(chǎn)品的安全特性，依托央企的實(shí)力和信譽(yù)建立了安全標(biāo)準(zhǔn)，包括安全工廠(chǎng)、安全水源、安全配方、安全鎖鮮、安全原料五大方面，讓消費(fèi)者清晰了解產(chǎn)品的安全保障；同時(shí)強(qiáng)調(diào)了豆腐的原始風(fēng)味，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)美味的追求，形成了獨(dú)特的品牌差異。

味知香作為預(yù)制菜行業(yè)的頭部品牌，以B端定位為主，80%的門(mén)店開(kāi)在江浙滬的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，產(chǎn)品幾乎涵蓋全品類(lèi)，憑借“味知香”和“饌玉”兩個(gè)核心產(chǎn)品體系，成功抓住了消費(fèi)者和餐飲商家兩端。其定位清晰，專(zhuān)注于為B端客戶(hù)提供豐富的預(yù)制菜產(chǎn)品，在特定區(qū)域和渠道建立了優(yōu)勢(shì)。

叮叮懶人菜則聚焦C端市場(chǎng)，針對(duì)年輕人做飯時(shí)間稀缺的痛點(diǎn)，以爆品策略取勝，酸菜魚(yú)這一單品銷(xiāo)量占據(jù)整個(gè)預(yù)制菜市場(chǎng)的70%。它精準(zhǔn)定位年輕消費(fèi)群體，滿(mǎn)足了他們對(duì)便捷、美味預(yù)制菜的需求，通過(guò)爆品打開(kāi)市場(chǎng)，迅速建立品牌認(rèn)知。

盒馬超市的盒馬工坊主打新鮮，圍繞“以家庭為單位”“圍繞一桌菜”的研發(fā)理念，打造1300款商品，研發(fā)團(tuán)隊(duì)70%來(lái)自五星級(jí)酒店和地方菜傳承人。其定位突出新鮮和家庭消費(fèi)場(chǎng)景，與其他預(yù)制菜品牌形成了差異化，吸引了注重新鮮度和家庭用餐體驗(yàn)的消費(fèi)者。

三、品牌需多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略

多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略能夠幫助生鮮食品品牌更好地觸達(dá)消費(fèi)者，拓展市場(chǎng)份額。

在產(chǎn)品策略方面，北大荒?益豆君在豆腐產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還涉及油炸豆腐等豆制品，這些都屬于預(yù)制菜的一部分，通過(guò)豐富產(chǎn)品線(xiàn)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求。盒馬工坊則注重產(chǎn)品研發(fā)，1300多個(gè)SKU中近60%為自主研發(fā)，控制每個(gè)品類(lèi)的SKU數(shù)，讓消費(fèi)者能采購(gòu)齊正餐所需菜品，以豐富的產(chǎn)品組合吸引家庭消費(fèi)者。

渠道策略上，味知香以線(xiàn)下農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)門(mén)店為主，深耕B端渠道；叮叮懶人菜重點(diǎn)布局抖音等線(xiàn)上渠道，單月合作的KOC數(shù)量在5000人-10000人左右，通過(guò)線(xiàn)上渠道快速觸達(dá)C端消費(fèi)者；盒馬工坊則依托盒馬自身的線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合銷(xiāo)售。不同品牌根據(jù)自身定位和目標(biāo)群體選擇合適的渠道，提高了產(chǎn)品的可得性。

品牌傳播方面，各品牌也各有特色。北大荒益豆君品牌憑借央企背景，通過(guò)強(qiáng)調(diào)“央企標(biāo)準(zhǔn)”建立品牌信任，其品牌故事傳遞出為消費(fèi)者提供安全放心美味的理念，增強(qiáng)了消費(fèi)者的認(rèn)同感。叮叮懶人菜通過(guò)與大量KOC合作，利用其影響力進(jìn)行產(chǎn)品推廣，形成了廣泛的口碑傳播。盒馬工坊則借助盒馬的品牌影響力和線(xiàn)下門(mén)店的體驗(yàn)式消費(fèi)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中感受產(chǎn)品的新鮮和品質(zhì)。

縱觀(guān)生鮮食品市場(chǎng)，從北大荒?益豆君以“央企標(biāo)準(zhǔn)”重塑豆腐品類(lèi)信任，到味知香深耕B端渠道、叮叮懶人菜聚焦C端爆品、盒馬工坊主打新鮮場(chǎng)景，成功的品牌無(wú)不圍繞消費(fèi)者核心需求構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，生鮮食品行業(yè)仍存在標(biāo)準(zhǔn)化缺失、消費(fèi)者信任度待提升等問(wèn)題，但這也恰恰是品牌崛起的戰(zhàn)略機(jī)遇。生鮮食品品牌需將安全標(biāo)準(zhǔn)、清潔標(biāo)簽、場(chǎng)景創(chuàng)新等核心要素融入戰(zhàn)略定位，通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道運(yùn)營(yíng)、視覺(jué)傳達(dá)的協(xié)同發(fā)力，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍。