“每一個(gè)TOB企業(yè)，本質(zhì)上都是TOC企業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)的盈利能力都來源于用戶認(rèn)知。但TOB企業(yè)往往重視產(chǎn)品、重視產(chǎn)能，卻忽略營銷，連產(chǎn)品好在哪里也說不清楚。”非常差異定位咨詢創(chuàng)始人王成的這句話，精準(zhǔn)點(diǎn)出了工業(yè)品企業(yè)普遍面臨的營銷困境——技術(shù)優(yōu)勢難轉(zhuǎn)化、品牌價(jià)值難傳遞、用戶認(rèn)知難建立。相較于快消品等TOC領(lǐng)域，工業(yè)品（如大型工業(yè)設(shè)備、數(shù)控機(jī)床、精密儀器等）具有技術(shù)密集、決策鏈長、用戶更關(guān)注“價(jià)值實(shí)用性”的特點(diǎn)，這對(duì)營銷策劃公司的行業(yè)理解力、技術(shù)轉(zhuǎn)化力和用戶洞察力提出了更高要求。

目前市場上具備專業(yè)工業(yè)品服務(wù)能力的策劃公司并不多，其中非常差異、正邦、東道品牌、歐賽斯等機(jī)構(gòu)憑借對(duì)工業(yè)品領(lǐng)域的深度深耕，形成了獨(dú)特的服務(wù)優(yōu)勢，而非常差異為“今一數(shù)控機(jī)床”打造的品牌策劃案例，更是工業(yè)品營銷策劃的經(jīng)典案例之一。

一、值得關(guān)注的工業(yè)品品牌營銷策劃公司

工業(yè)品營銷的核心痛點(diǎn)在于“技術(shù)語言與市場語言的割裂”，優(yōu)秀的策劃公司需既能讀懂企業(yè)的技術(shù)壁壘，又能將其轉(zhuǎn)化為用戶可感知的購買理由。以下幾家公司在該領(lǐng)域的服務(wù)能力具有代表性：

非常差異定位咨詢：

以“定位理論”為核心，擅長從市場格局與用戶心智中尋找差異化機(jī)會(huì)，尤其專注于工業(yè)品TOB領(lǐng)域。尤其擅長大型工業(yè)設(shè)備、精密儀器等技術(shù)密集型行業(yè)，服務(wù)過今一數(shù)控機(jī)床、降噪設(shè)備、plc智能設(shè)備等企業(yè)，并且提供品牌定位全案服務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全鏈路落地，讓定位落地有聲！

正邦：

國內(nèi)綜合型品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)，在工業(yè)品領(lǐng)域的優(yōu)勢集中于“品牌視覺系統(tǒng)與全案落地”。針對(duì)工業(yè)設(shè)備企業(yè)“形象老舊、識(shí)別度低”的問題，正邦能通過系統(tǒng)化的視覺設(shè)計(jì)（如LOGO、產(chǎn)品外觀、廠區(qū)形象等），快速提升品牌的高端感與專業(yè)度。

東道：

側(cè)重“品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)業(yè)結(jié)合”，擅長為工業(yè)品企業(yè)梳理產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，側(cè)重“產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值梳理”，服務(wù)多集中于工業(yè)制造全鏈條企業(yè)，對(duì)單一產(chǎn)品技術(shù)轉(zhuǎn)化能力較弱，落地側(cè)重“行業(yè)發(fā)聲”：如撰寫行業(yè)白皮書、策劃技術(shù)研討會(huì)，建立品牌權(quán)威。

歐賽斯：

以“戰(zhàn)略落地”為導(dǎo)向，其特點(diǎn)是“用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策”，通過分析行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶決策路徑，為企業(yè)設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的營銷動(dòng)作，幫助企業(yè)降低獲客成本，提升B端客戶轉(zhuǎn)化率。

二、今一數(shù)控車床火花機(jī)案例解析

工業(yè)品營銷的難點(diǎn)，在于如何將“毫米級(jí)精度”“全自動(dòng)系統(tǒng)”等抽象技術(shù)，轉(zhuǎn)化為用戶“愿意聽、聽得懂、記得住”的購買理由。非常差異為今一數(shù)控火花機(jī)（以下簡稱“今一”）打造的品牌方案，也為工業(yè)品品牌策劃提供了三大核心思路。

1.精準(zhǔn)定位：在“進(jìn)口高端”與“國產(chǎn)低端”間開辟新戰(zhàn)場

今一火花機(jī)品牌的初始困境十分具有代表性：作為國內(nèi)火花機(jī)技術(shù)龍頭，其精密加工能力已比肩進(jìn)口品牌，但價(jià)格僅為進(jìn)口設(shè)備的1/3-1/5；可在市場認(rèn)知中，“國產(chǎn)火花機(jī)”仍等同于“性價(jià)比低、精度不足”，今一的技術(shù)優(yōu)勢無人知曉。

非常差異通過研判市場格局發(fā)現(xiàn)：火花機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)“兩極分化”——進(jìn)口品牌（如日本、德國品牌）壟斷高端市場，價(jià)格高昂但占據(jù)“高精度”心智；國產(chǎn)品牌扎堆中低端，靠價(jià)格戰(zhàn)競爭。這中間存在一個(gè)“國產(chǎn)高端”的空白地帶：下游制造企業(yè)（尤其是汽車、3C、醫(yī)療器械等行業(yè)的“腰部客戶”）既需要進(jìn)口設(shè)備級(jí)別的精度，又不愿承擔(dān)進(jìn)口設(shè)備的高昂成本。

基于此，非常差異為今一定位“國內(nèi)高端火花機(jī)”，直接占據(jù)“國產(chǎn)高端”的心智位置：面對(duì)進(jìn)口品牌，今一以“國產(chǎn)身份”突出“更低使用成本、更快響應(yīng)服務(wù)”的優(yōu)勢；面對(duì)國產(chǎn)品牌，今一則以“技術(shù)領(lǐng)頭者”的定位脫離價(jià)格戰(zhàn)，形成差異化競爭。

2.把“參數(shù)語言”變成“用戶語言”

火花機(jī)行業(yè)常用“絲、μ（微米）”等參數(shù)描述精度，普通用戶難以感知。非常差異的核心動(dòng)作，是將技術(shù)優(yōu)勢拆解為用戶可感知的“效率”與“精度”兩大核心利益，并針對(duì)核心客群（腰部客戶）設(shè)計(jì)廣告語：“紋面不怕大，鏡面不留痕”。

“紋面不怕大”：對(duì)應(yīng)“效率”——“不怕大”直接傳遞設(shè)備加工尺寸大、速度快的優(yōu)勢，解決用戶“加工耗時(shí)久”的痛點(diǎn)；

“鏡面不留痕”：對(duì)應(yīng)“精度”——“不留痕”形象描述加工后工件表面光滑、無不均勻痕跡，將“微米級(jí)精度”轉(zhuǎn)化為直觀的視覺感受，讓用戶一眼懂“精度好在哪里”。

同時(shí)，非常差異還為今一的“全自動(dòng)智慧操作系統(tǒng)”進(jìn)行價(jià)值重塑：原本復(fù)雜的技術(shù)系統(tǒng)，被包裝成“降低人員門檻、減少加工失誤”的核心優(yōu)勢，用“讓新手也能做出高精度工件”的用戶利益點(diǎn)，強(qiáng)化了“高端且實(shí)用”的品牌認(rèn)知。

3.產(chǎn)品系列的重構(gòu)

在做品牌定位策劃前，今一品牌的產(chǎn)品型號(hào)以“性能參數(shù)”劃分，復(fù)雜且難以區(qū)分的型號(hào)，讓用戶的決策成本變得異常高昂。非常差異幫助今一重構(gòu)產(chǎn)品體系：不再按參數(shù)分類，而是按“行業(yè)解決方案”劃分，讓不同行業(yè)的用戶能快速找到“專屬產(chǎn)品”，大幅降低決策效率，并且每個(gè)產(chǎn)品均不重疊、不打架，均能在一張表格里清晰、有規(guī)律的呈現(xiàn)出來。

最終，通過“定位+技術(shù)轉(zhuǎn)譯+產(chǎn)品重構(gòu)”的組合拳，今一火花機(jī)品牌，它在工業(yè)品行業(yè)整體下滑時(shí)，用“高精度數(shù)控技術(shù)”的定位突出重圍，實(shí)現(xiàn)15%的逆勢增長。

三、工業(yè)品策劃公司的選擇核心

從非常差異服務(wù)今一的案例可見，選擇工業(yè)品品牌營銷策劃公司，關(guān)鍵看三點(diǎn)：是否懂行業(yè)技術(shù)、是否能轉(zhuǎn)化用戶語言、是否能落地增長動(dòng)作。工業(yè)品企業(yè)無需追求“全案萬能型”公司，而應(yīng)優(yōu)先選擇在自身細(xì)分領(lǐng)域（如數(shù)控機(jī)床、工業(yè)機(jī)器人、精密儀器）有服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)，企業(yè)在選擇品牌營銷策劃公司時(shí)，需關(guān)注策劃公司的“落地能力”，而非單純的創(chuàng)意能力，畢竟工業(yè)品營銷的最終目標(biāo)，是將品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化為訂單增長。

正如非常差異的使命“幫助有理想的企業(yè)把品牌做好”，優(yōu)秀的工業(yè)品策劃公司，本質(zhì)是企業(yè)的“品牌戰(zhàn)友”——既能看懂技術(shù)的價(jià)值，也能讀懂用戶的需求，最終幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中，找到屬于自己的“不可替代”的獨(dú)特戰(zhàn)略位置。