在工業(yè)品領(lǐng)域，有一個(gè)普遍存在的痛點(diǎn)問題：許多企業(yè)自身?yè)碛羞^硬的技術(shù)和產(chǎn)品，但是卻始終說不清自身的核心優(yōu)勢(shì)是什么。他們習(xí)慣用精度、密度等專業(yè)術(shù)語(yǔ)來表達(dá)，卻沒有站在用戶視角來去思考和表達(dá)。這種方式，讓很多技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)也陷入了“酒香也怕巷子深”的困境。那么工業(yè)品行業(yè)的企業(yè)該如何做品牌策劃呢？來看在裝備制造行業(yè)的今一火花機(jī)品牌策劃案例。

一、行業(yè)內(nèi)普遍存在的困局點(diǎn)

工業(yè)品作為制造業(yè)的核心支撐點(diǎn)，近年來在技術(shù)升級(jí)和市場(chǎng)擴(kuò)張中取得了顯著的發(fā)展，但是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問題也變得愈發(fā)嚴(yán)重。

以火花機(jī)行業(yè)為例，無論是進(jìn)口品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌，參數(shù)表上的“加工精度”“脈沖頻率”等核心指標(biāo)越來越接近。同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)下行，各個(gè)企業(yè)為了爭(zhēng)奪訂單，品牌不得不陷入價(jià)格戰(zhàn)，以比同行更低的價(jià)格來獲取訂單，因此陷入了打價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。非常差異定位咨詢創(chuàng)始人王成曾言：“每一個(gè)TOB企業(yè)，本質(zhì)上都是TOC企業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)的盈利能力都來源于用戶認(rèn)知。但TOB企業(yè)往往重視產(chǎn)品、重視產(chǎn)能，卻忽略營(yíng)銷，連產(chǎn)品好在哪里也說不清楚?！?br />
二、看裝備制造行業(yè)中的火花機(jī)品牌策劃案例

數(shù)控機(jī)床作為“工業(yè)母機(jī)”，是制造業(yè)的基礎(chǔ)性設(shè)備，而火花機(jī)作為特種數(shù)控機(jī)床，應(yīng)用于更復(fù)雜精密的加工場(chǎng)景。今一的技術(shù)實(shí)力已能與國(guó)際品牌比肩，卻未能被用戶廣泛知曉，行業(yè)整體陷入高端進(jìn)口與中低端國(guó)產(chǎn)的兩極分化局面。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，非常差異為今一找到了關(guān)鍵的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)——國(guó)產(chǎn)高端品牌這一“無人地帶”。隨著新型工業(yè)化的推進(jìn)，“國(guó)內(nèi)制造”向“國(guó)內(nèi)智造”轉(zhuǎn)型，昂貴的進(jìn)口品牌不再是唯一選擇，眾多新國(guó)貨品牌憑借提升性能、優(yōu)化效率、降低成本的優(yōu)勢(shì)，成為制造業(yè)降低成本的助力，也被尊稱為“民族英雄”。

定位的本質(zhì)是找到獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)位置，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。今一火花機(jī)的品牌定位如同日本高端轎車?yán)卓怂_斯的誕生：在進(jìn)口設(shè)備壟斷高端、國(guó)產(chǎn)品牌激戰(zhàn)中低端的市場(chǎng)環(huán)境下，確立了“國(guó)內(nèi)高端火花機(jī)”的定位。

這一定位讓今一具備了雙重優(yōu)勢(shì)：面對(duì)國(guó)際品牌的高昂價(jià)格，它作為國(guó)產(chǎn)品牌，擁有更高效率和更低使用成本；面對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格戰(zhàn)，它作為技術(shù)領(lǐng)頭者，憑借高端定位脫穎而出。

三、明確品牌策劃與定位后如何讓價(jià)值可感知？

在把企業(yè)的品牌定位講清楚后，下一步需要把技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)語(yǔ)言。工業(yè)品行業(yè)的營(yíng)銷難點(diǎn)在于如何用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言說清楚產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢(shì)和購(gòu)買理由。行業(yè)內(nèi)常用“絲、μ”等具體參數(shù)描述火花機(jī)的性能，這些抽象復(fù)雜的技術(shù)語(yǔ)言往往難以被用戶所感知。而在今一火花機(jī)案例中，非常差異將火花機(jī)的核心性能拆解為“效率”和“精度”兩大關(guān)鍵指標(biāo)；并對(duì)行業(yè)內(nèi)的客戶進(jìn)行分層，鎖定對(duì)效率和精度有合理平衡需求的腰部客戶，最終講這類客戶心智中的重要指標(biāo)轉(zhuǎn)化為品牌語(yǔ)言，創(chuàng)意出今一火花機(jī)案例的廣告語(yǔ)：“紋面不怕大，鏡面不留痕”。讓用戶能直觀感受到今一火花機(jī)的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。

四、小結(jié)

工業(yè)品品牌的企業(yè)并非難以找到自己的優(yōu)勢(shì)位置，關(guān)鍵在于跳出內(nèi)部視角的局限，借助專業(yè)品牌策劃公司的外部視角。通過深度剖析市場(chǎng)格局、精準(zhǔn)捕捉用戶心智，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者易于感知的用戶語(yǔ)言，以用戶心智中的價(jià)值認(rèn)知來重構(gòu)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，方能在激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)中突圍。