科顏氏這個品牌，在護(hù)膚品領(lǐng)域具有一定的市場影響力，其品牌策劃與堅(jiān)持的品牌理念是這個品牌成功的關(guān)鍵。從一開始的一家小藥房到發(fā)展到如今的知名護(hù)膚品品牌，是如何做到的？本文將為大家解析。
一、護(hù)膚品行業(yè)市場現(xiàn)狀
隨著人們生活水平的提高，護(hù)膚品的市場也在不斷擴(kuò)大。而品類越成熟的同時競爭就也就越白熱化，往往會出現(xiàn)品類的細(xì)分，挖掘細(xì)分人群需求就也成了品牌打造差異化的戰(zhàn)略定位思維。
在護(hù)膚品市場領(lǐng)域，市場已逐漸細(xì)分化，在行業(yè)的細(xì)分中，誕生了許多新的市場機(jī)會，如男性護(hù)膚市場。近年來男性護(hù)膚意識提高，男性護(hù)膚市場呈快速發(fā)展趨勢，數(shù)據(jù)顯示，全球男士護(hù)膚市場規(guī)模已突破60億美元，預(yù)計(jì)到2025年將增長至166億美元。除此之外，老年護(hù)膚品市場等也還有許多發(fā)展?jié)摿εc市場機(jī)會。
在護(hù)膚品行業(yè)中，目前主要分為六大化妝品集團(tuán)，分別是：歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、寶潔、LVMH、愛茉莉太平洋，這六大化妝品集團(tuán)旗下都分別有眾多知名品牌，每個品牌都具有一定知名度與市場占比，來讓集團(tuán)實(shí)現(xiàn)盈利。在2023年國內(nèi)的護(hù)膚品市場CR10約50.3%，其中歐萊雅占比18.1%、雅詩蘭黛為7.4%、寶潔為4.9%。
二、科顏氏的品牌故事與理念
科顏氏作為藥劑世家出生的護(hù)膚美容品牌，其創(chuàng)始人是藥劑師，品牌于1851年誕生，該品牌一開始只是一家傳統(tǒng)藥店，在品牌后續(xù)發(fā)展中由店鋪的學(xué)徒接手，從1961年之后就開始著力發(fā)展男士產(chǎn)品。
品牌從2000年被歐萊雅集團(tuán)收購，揉和了美容、藥草、藥學(xué)及醫(yī)學(xué)等專業(yè)領(lǐng)域的知識背景，從此品牌發(fā)展進(jìn)入新的階段。
科顏氏的品牌致力于打造專業(yè)的醫(yī)藥級品牌護(hù)膚品，品牌產(chǎn)品主打天然成分，許多產(chǎn)品中含有植物提取物，溫和安全。
三、科顏氏的品牌定位與差異化
科顏氏將品牌定位在溫和高效上面，作為中高端品牌，其產(chǎn)品的定價不算太高，價格大約在120到1760區(qū)間。堅(jiān)持以各種天然草本為原料，結(jié)合專業(yè)領(lǐng)域的知識背景，為消費(fèi)者量膚定制專屬的肌膚護(hù)理方案。
科顏氏品牌擁有敏銳的市場洞察力，瞄準(zhǔn)男性護(hù)膚品市場的戰(zhàn)略機(jī)會，同時找到區(qū)分于其他品牌對男士護(hù)膚品的定位，將男士系列護(hù)膚品定位在“精英男士”上。開發(fā)出專門針對男士的護(hù)膚系列產(chǎn)品，滿足了這一市場細(xì)分的人群需求，科顏氏的男士護(hù)膚系列包含了清潔、保濕、修復(fù)和防曬等關(guān)鍵步驟產(chǎn)品，能夠很好的全方位滿足男士對護(hù)膚的需求。產(chǎn)品采用植物配方，將天然成分的功效運(yùn)用到產(chǎn)品中，讓價值最大化。
在其他護(hù)膚品品牌還未開始做這一男士細(xì)分市場時，科顏氏就已經(jīng)早早開始發(fā)展了，是較早開始關(guān)注到男士護(hù)膚領(lǐng)域的，同為競品的倩碧品牌，在1976年才開始做男士護(hù)膚。數(shù)據(jù)顯示，2024年男士護(hù)膚水乳十大品牌排行榜中，科顏氏排名第二，較早進(jìn)入行業(yè)的往往具有明顯的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢，對于消費(fèi)者來說，想到這個品類時往往會想到最開始認(rèn)識的那個品牌，例如碳酸飲料可口可樂品牌，就是很早進(jìn)入這個市場的，消費(fèi)者在想到碳酸飲料時會首先想到這個品牌。
在品牌策劃中，較早進(jìn)入消費(fèi)者視野中的往往更容易建立起消費(fèi)者的心智認(rèn)知，占據(jù)消費(fèi)者心智，品牌的競爭實(shí)際上是消費(fèi)者的心智競爭，要想在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地，品牌就需要說清楚品牌的獨(dú)特價值與與眾不同之處在哪，給消費(fèi)者一個明確的購買理由。
定位決定購買，定位的本質(zhì)就是讓品牌成為消費(fèi)者的首選。非常差異品牌策劃在為央企農(nóng)業(yè)品牌北大荒做品牌策劃時，找到了一個消除消費(fèi)者對五常米魚龍混雜的信任危機(jī)問題的戰(zhàn)略定位“不摻兌”，將消費(fèi)者心智資源中的關(guān)鍵要素轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，挑起消費(fèi)者的心智占位。
四、科顏氏的品牌營銷策略
建立起具有記憶點(diǎn)的品牌形象人物：骨頭先生，打造產(chǎn)品形象形成帶有品牌的標(biāo)志記憶點(diǎn)。另外將品牌粉絲稱之為K星人，全面打造消費(fèi)者的品牌歸屬感。
還通過品牌聯(lián)名實(shí)現(xiàn)破圈，通過品牌聯(lián)名打造品牌的雙贏?？祁伿吓c原神游戲進(jìn)行聯(lián)名活動，實(shí)現(xiàn)品牌的小型擴(kuò)圈，打透游戲與更多的年輕群體。
科顏氏一直在堅(jiān)持初心，一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打的做好每一步，實(shí)現(xiàn)品牌如今的成功。正如品牌第二代創(chuàng)始人Aaron Morse曾說的那樣：“熱愛所做之事，用心投入其中，終有一天會有回響！”