近年來，供暖設備市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，但隨之而來的是愈發(fā)激烈的競爭。據(jù)權(quán)威市場調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在過去的五年里，供暖設備企業(yè)的數(shù)量以每年15%的速度遞增，僅在2023年，市場上就涌現(xiàn)出超過500家新的供暖設備制造商。在如此激烈的市場環(huán)境下，一個供暖設備品牌若想站穩(wěn)腳跟并實現(xiàn)突破，出色的品牌策劃至關(guān)重要。接下來將深入剖析在供暖設備行業(yè)我們做過的派沃空氣能品牌策劃案例，為其他品牌提供借鑒與啟示。
一、供暖設備行業(yè)的現(xiàn)狀
隨著全球氣候的復雜多變，以及人們對生活舒適度要求的不斷攀升，供暖設備市場正經(jīng)歷著變革與發(fā)展。在北方傳統(tǒng)供暖區(qū)域，集中供暖雖然仍舊占據(jù)著主導地位，但隨著老舊小區(qū)改造進程的加快，用戶對于高效、節(jié)能的分戶式供暖設備的需求也在持續(xù)增長，例如燃氣壁掛爐、空氣能等供暖設備。
其中，空氣源熱泵作為一種新型的電供暖設備，因其高效節(jié)能的優(yōu)勢，在供暖設備中的市場份額不斷擴大。
我們在做派沃空氣能項目時，根據(jù)經(jīng)銷商的實地調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：選擇”價格“和“靠譜”特性的人次很多，其次為“節(jié)能”，選擇“顏值”的人次最少。對于用戶而言，用戶選擇“價格”和“靠譜”特性的人次占很多，其次為“節(jié)能”和”售后“，最后才是”噪音“,調(diào)研的用戶中，沒有用戶選擇顏值特性。
空氣能作為家庭耐用品，對于消費者來說購買的行為特征又是什么呢？我們通過調(diào)查找到空氣能行業(yè)中的品類特性，占據(jù)有力的購買理由。
二、找到行業(yè)特性與消費者的購買理由
對于居民來說，追求“品質(zhì)靠譜、價格實惠”，是農(nóng)村居民購買行為的首要特征。他們擔心花昂貴的價格購買來的空氣能供暖設備，用不了多久就壞了?！拔一诉@么多錢買空氣能采暖，就是為了在采暖的時候能有長久的保障，不能只是頭兩年好用，要能用好多年后，還能好用，最好不需要售后”。
空氣能作為農(nóng)村居民的家庭大件，圖的就是靠譜，特別對于制暖，產(chǎn)品如果不靠譜，不能穩(wěn)定制熱，用戶就無法承受北方的寒冬天氣。
空氣能熱泵，在當前動輒1萬-2萬的價格，對于農(nóng)村居民而言，是家庭除房子、汽車之外最大的一筆支出，價格是購買決策中最敏感的因素，就好像老百姓購買房子或車子，價格是購買決策的第一因素。因此，明確出空氣能品類的特性，靠譜親民=穩(wěn)定靠譜+價格親民。
三、空氣能同行定位對比
目前的空氣能行業(yè)可分為四個陣營，每個陣營的目標市場和優(yōu)勢各不相同。一陣營是四大合資品牌：麥克維爾、約克、特靈、開利，以高端酒店、會所為代表的高端場所，占據(jù)高端品質(zhì)、高端認知。
二陣營是三大家電品牌，美的、格力、海爾，他們占據(jù)了品牌知名度大的優(yōu)勢。三是在空氣能行業(yè)中的專業(yè)品牌，如芬尼、中廣、紐恩泰等品牌，他們占據(jù)行業(yè)中專業(yè)度的優(yōu)勢。
縱觀同行的定位，“靠譜親民”，是派沃戰(zhàn)略機會最大化的品類空間，企業(yè)只有借力品類，才能建立強大的品牌，建立一個強大的品牌，不是通過思考品牌的本身實現(xiàn)的，而是品類,只有通過思考品類才能建立強大的品牌，品牌下面的主體是品類，一個品牌的強大和品類本身的強大密不可分。
通過派沃的靠譜親民的品牌定位，實現(xiàn)空氣能品類與派沃的互等關(guān)系，成為消費者購買空氣能產(chǎn)品的首選。
四、創(chuàng)意的表達方式呈現(xiàn)定位
在明確出品牌定位后，需要一個具有創(chuàng)意的表達方式來呈現(xiàn)定位，我們創(chuàng)意出派沃的廣告語：“省心耐用，就選派沃”
派沃=省心耐用。耐用就省心，省心就耐用，受眾具備對“省心耐用”的聚焦式感知基礎。從直觀事實性感受，反映出派沃的“靠譜性“，購買理由直接。
結(jié)合品牌背書，發(fā)起了行業(yè)變革，在空氣能行業(yè)普遍只有5年保修的基礎上，派沃承諾高至10年保修，實現(xiàn)對“省心耐用”的認知占領(lǐng)。實現(xiàn)真正靠譜耐用的空氣能供暖設備的品牌承諾。
一個好的定位，能夠讓品牌的業(yè)績實現(xiàn)翻番！品牌定位策劃為企業(yè)解決的就是消費者的購買決策問題。在當下供暖設備市場不斷變化的形勢下，派沃的案例表明，唯有深入理解行業(yè)現(xiàn)狀，找到行業(yè)的最大受眾面與行業(yè)特性，緊密圍繞消費者需求，以創(chuàng)新思維塑造品牌定位并有效傳播，才能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。