2012年5月，第1家喜茶于江門小巷創(chuàng)立。11年后，已經(jīng)成為擁有超過800個(gè)直營(yíng)門店的新一線茶飲代表性品牌，以不可撼動(dòng)的影響力成為了標(biāo)桿。如今，以一個(gè)領(lǐng)先品牌看喜茶，和當(dāng)年以網(wǎng)紅、潮流姿態(tài)看它，當(dāng)然不一樣。成功不是偶然，成功是一個(gè)系統(tǒng)。喜茶做對(duì)了哪些事，讓它從一個(gè)單店跨越成茶飲連鎖獨(dú)角獸？而這一切的繁榮后面，又是否暗藏著憂患？非常差異品牌策劃公司將以品牌的角度深度剖析喜茶品牌營(yíng)銷策劃。

1.產(chǎn)品是喜茶的核心，品牌的成功首先是產(chǎn)品的成功。

“我平時(shí)花時(shí)間最多的三個(gè)方面是產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營(yíng)。在喜茶的生意里，產(chǎn)品是起點(diǎn)，品牌是核心，運(yùn)營(yíng)是基礎(chǔ)?！薄膊鑴?chuàng)始人 聶云宸

把行業(yè)做重，重塑“奶茶”標(biāo)準(zhǔn)：這個(gè)行業(yè)原本很“輕”，七年前，做杯奶茶只是從冰箱里面舀出一勺珍珠，再舀出一勺奶茶，就可以封口給到顧客，一個(gè)人可以完成。而現(xiàn)在，比如我們做一杯“多肉葡萄”，因?yàn)闀簳r(shí)還沒有更好的辦法，那為了既滿足消費(fèi)者不想吃到葡萄皮和籽的期望，又要保障最終的產(chǎn)品不是有明顯糖精味的罐頭果肉口感，杯里所有的葡萄都只能人工一顆顆剝皮去籽。這是我們創(chuàng)業(yè)的時(shí)候有意為之。但這讓喜茶相對(duì)會(huì)更難管理。

深入原料，建立壁壘：創(chuàng)始人聶云宸一直堅(jiān)持，產(chǎn)品是喜茶的核心。因此，數(shù)年前喜茶就已經(jīng)開始介入上游茶葉供應(yīng)鏈。產(chǎn)品是由原料而非配方?jīng)Q定，而決定原料的最終還是對(duì)供應(yīng)鏈的掌控與深耕。喜茶供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人張敏認(rèn)為，喜茶在供應(yīng)鏈上的較早介入能轉(zhuǎn)換為先發(fā)優(yōu)勢(shì)，考慮到對(duì)一塊土壤進(jìn)行改良周期可長(zhǎng)達(dá) 5 年。據(jù)了解，喜茶不僅擁有自己的茶園，并和原產(chǎn)地茶園進(jìn)行深度合作，出資改善茶葉種植環(huán)境，并根據(jù)產(chǎn)品需求反向?qū)χ撇韫ぃ浴岸ㄖ啤痹牧?。譬如，喜茶為“金鳳茶王”定下的產(chǎn)品特征為“口味清新，但要有味覺記憶點(diǎn)”，并以此作為目標(biāo)和供應(yīng)商反復(fù)斟酌，改良茶葉烘焙和搭配的方式，獲取最合適的原材料。喜茶表示，目前品牌下所有茶葉都已經(jīng)完成原產(chǎn)地定制工作。

喜茶在貴州的有機(jī)茶園

敢于用真材實(shí)料：2022年，喜茶全年水果用量超17500噸，店均20噸，遠(yuǎn)高于行業(yè)水平；牛奶使用量達(dá)10000噸，店均12噸，確保消費(fèi)者通過喜茶喝到的，都是無奶精的真牛奶；全年使用26種茶葉品類，用品質(zhì)茶葉萃取好茶湯。2022年，喜茶更加旗幟鮮明地堅(jiān)持真牛乳、真水果、真茗茶、真蔗糖的承諾，發(fā)布新茶飲行業(yè)首個(gè)真奶使用標(biāo)準(zhǔn)、聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)向行業(yè)發(fā)出真奶使用倡議，在門店設(shè)置真果現(xiàn)剝窗口，自主研發(fā)并上新綠妍茶葉，為消費(fèi)者帶來真品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，也推動(dòng)行業(yè)品質(zhì)升級(jí)。

喜茶開設(shè)“水果直剝間”，實(shí)現(xiàn)原料品質(zhì)透明化

對(duì)口感有“初戀”般的要求：這是喜茶變態(tài)般的口感研發(fā)要求，靈感也來源于聶云宸偶然聽到消費(fèi)者抱怨產(chǎn)品不好喝，并說希望有初戀般的口感。至此，喜茶將此極致化的要求當(dāng)作產(chǎn)品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)。并在行業(yè)追求“味道”為唯一開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，增加“口感”“香氣”等更立體的味覺要求，讓產(chǎn)品更具壁壘。

2.讓一個(gè)品牌成為一種生活方式、一種態(tài)度，而不局限于某個(gè)產(chǎn)品。

喜茶一直不把自己定義為茶飲品牌，傳統(tǒng)的品類思維不能界定它的邊界，它似乎圍繞著年輕人的一切展開，粉紅店、黑金店，白日夢(mèng)計(jì)劃店；而綜合店有不同的業(yè)務(wù)嘗試，包括銷售面包、冰淇淋、蛋糕等食品；再到瓶裝水、雪糕等零食化的延伸。豐富的店型、多元的產(chǎn)品種類持續(xù)刷新喜茶的新鮮感，收獲了話題和人氣。

2018年，喜茶一共推出過69次、近100種周邊產(chǎn)品，貌似已經(jīng)成了活脫脫的雜貨鋪了。喜茶過去一年推出的周邊產(chǎn)品，主要分為美妝、服飾、生活三大類。平均維持在100多款的研發(fā)中，細(xì)數(shù)一下這些產(chǎn)品有：口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機(jī)殼、襪子…...幾乎涵蓋了生活中一切常用物品。每一次聯(lián)名都是一次破圈，每一次產(chǎn)品的延伸都是讓品牌在消費(fèi)者的生活中更具參與感。頻頻出圈，也是喜茶品牌營(yíng)銷策劃成功的重要因素。

非常差異品牌策劃公司在服務(wù)項(xiàng)目中也經(jīng)常參與并制定客戶的研發(fā)，研發(fā)的兩個(gè)思路：

1.把產(chǎn)品做得越來越深，建立深度差異化和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

2.把產(chǎn)品的應(yīng)用面越做越大，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的生活中越來越重要，特別是頭部品牌，有義務(wù)讓自己所在的品類消費(fèi)頻次變得更豐富。

在非常差異服務(wù)的茶葉品牌營(yíng)銷策劃項(xiàng)目中，我們除了常規(guī)的禮品裝、自飲裝，還策劃出便捷的旅行裝，讓用戶在旅行中也能隨時(shí)隨地享受泡茶、飲茶，一用即棄的“移動(dòng)茶具”便利性，一款單品引發(fā)了銷量的暴增。

3.高度重視品牌化運(yùn)營(yíng)，老板是首席品牌官，直管品牌工作。

產(chǎn)品是起點(diǎn)，品牌是終點(diǎn)。這兩極是一個(gè)企業(yè)的制高點(diǎn)，所以可口可樂的總裁曾有句話“一個(gè)企業(yè)的老板，只用管產(chǎn)品和營(yíng)銷”。品牌是一門專業(yè)的學(xué)科，需要專業(yè)品牌從業(yè)人員構(gòu)健，但更離不開老板的一把手工程，品牌的每一步傳遞都是戰(zhàn)略的延伸，戰(zhàn)略、營(yíng)銷、品牌是老板的第1要?jiǎng)?wù)。

剛創(chuàng)立的幾年里，品牌工作幾乎由聶云宸一人完成。從喜茶名字起，傳言聶云宸吃夠了當(dāng)年“皇茶”沒有商標(biāo)的虧，豪擲70萬買下了喜茶的商標(biāo)。到后來VI的獨(dú)特風(fēng)格，也都是在聶云宸的創(chuàng)意要求下，用極簡(jiǎn)插畫表達(dá)獨(dú)樹一幟的閑適、中性、輕松的風(fēng)格。

他說，創(chuàng)意來自他兒時(shí)酷愛的古希臘、古羅馬貨幣?！澳切┴泿派系乃腥?，無論是亞歷山大、凱撒還是奧古斯都，都是一張側(cè)臉，很有趣的地方在于你分不出誰是誰，因?yàn)槿祟惖膫?cè)臉都差不多”，少年Neo看到這些貨幣的第1反應(yīng)：哇，好酷！酷在體會(huì)出一種永恒的感覺，“沒錯(cuò)，我們想要永恒的東西。”Ta還沒有膚色，沒有劉海、分頭的發(fā)型，就是一個(gè)人類共同的形象?！?span lang="EN-US">Neo希望喜茶是一個(gè)比較中性的品牌，因?yàn)樗Ｍ膊枘苴A得所有人。

現(xiàn)在的喜茶，二三十人的品牌運(yùn)營(yíng)中心仍向聶云宸直屬匯報(bào)工作，每一篇公眾號(hào)都?xì)v經(jīng)心血，工作量甚大，最終形成了自己高價(jià)值的自宣傳陣地。聶云宸更曾說，品牌工作是他的核心，甚至字體的確定、每款產(chǎn)品的名字都由他親自審核。最大的事情是品牌相關(guān)的事情，最小的事情則是細(xì)節(jié)。他花了七年的時(shí)間，差不多現(xiàn)在才敢去說品牌。因?yàn)槠放频男纬蓙碜远嘣獙用?，十分微妙。它來源于發(fā)展歷程的每件小事、創(chuàng)始人的性格、產(chǎn)品視覺形象等縱橫交錯(cuò)的積累。其包括底層的內(nèi)核，中層的措施、政策、戰(zhàn)略，也有表層的視覺皮膚，是個(gè)完整的體系。

他所理解的品牌：品牌應(yīng)該定位在一些永恒的東西。至于酷，當(dāng)下肯定會(huì)有很多方法去把它具象化，包括我們說的靈感、設(shè)計(jì)感等等。所以我們不會(huì)寫一條slogan說我們是原料好的的茶、好的喝的茶、不用奶精的茶。我們會(huì)說我們是靈感之茶。

以上是非常差異品牌策劃公司在研究喜茶品牌營(yíng)銷時(shí)的洞察。而同時(shí)，我們又不由生出一些疑問：

1.過度的延伸是對(duì)品牌認(rèn)知的稀釋，是戰(zhàn)略的失焦。喜茶延伸的新品，口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機(jī)殼、襪子…...幾乎涵蓋了生活中一切常用物品。我們知道，品牌的終極目標(biāo)是成為這個(gè)品類的代表。喜茶的800個(gè)門店對(duì)比全國(guó)內(nèi)的40萬家茶飲店，還只是冰山一角，對(duì)比近40000家全球門店的星巴克來說，也還只是萬里長(zhǎng)征之一。

對(duì)于喜茶來說，與其把精力、費(fèi)用、認(rèn)知耗費(fèi)在過于寬廣的產(chǎn)品線中，不如回歸主航道，將茶飲門店做到進(jìn)一步夯實(shí)，提升門店數(shù)量，提升利潤(rùn)。參考同行奈雪的財(cái)報(bào)，茶飲頭部品牌的利潤(rùn)是扼住其良性發(fā)展的重要關(guān)卡。而從品牌的專業(yè)角度解讀，非常差異品牌策劃公司認(rèn)為：一個(gè)品牌的成功是需要成為這個(gè)品類的第1聯(lián)想，從而擁有消費(fèi)者選擇時(shí)的最大可能。比如果凍我要吃喜之郎，烤鴨我要吃全聚德，把品牌名等同于品類名，而不是成為一個(gè)看起來很大，實(shí)則很虛弱的品牌。

2.喜茶一直自居的品牌文化，到底是什么？垂直一體化是能出大公司的，如星巴克、Zara、宜家、Tesla都是代表。他們的成功在于利用獨(dú)特的文化貫穿了每個(gè)環(huán)節(jié)，并把多個(gè)環(huán)節(jié)都做到80分以上，甚至突破了行業(yè)的體驗(yàn)峰值達(dá)到120分，最終形成獨(dú)一無二的超級(jí)體驗(yàn)，讓對(duì)手很難模仿。從這個(gè)角度看，喜茶首先缺乏一個(gè)核心文化貫穿所有環(huán)節(jié)。除了賣喝的產(chǎn)品，喜茶賣的情懷到底是個(gè)啥？創(chuàng)始人表達(dá)的靈感、永恒、酷這些虛幻的感受，與一杯茶的聯(lián)系有多少？作為指導(dǎo)思想又能落實(shí)多少到整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)、門店運(yùn)營(yíng)和用戶體驗(yàn)中？對(duì)比宜家，它可不是提倡一些虛無的文化作為品牌內(nèi)核，而是以“產(chǎn)品理念：提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品?！薄百u場(chǎng)理念：通過優(yōu)質(zhì)商品的陳列與展示，讓用戶在產(chǎn)品購(gòu)買前，就能夠擁有真實(shí)的商品體驗(yàn)?！逼放莆幕欢ú皇且环N感受，而是一種戰(zhàn)略取舍的明確行動(dòng)指令，可以作為公司的價(jià)值觀和行動(dòng)準(zhǔn)則。