在眾多香氛品牌中，觀夏作為一個(gè)新晉的國(guó)產(chǎn)香薰品牌，是怎么做到在2018年成立，迅速走紅的呢？非常差異品牌策劃公司來(lái)分析觀夏香薰品牌的營(yíng)銷策劃與品牌策略是什么。

1.香薰行業(yè)現(xiàn)狀
在悅已消費(fèi)需求的推動(dòng)下，香薰市場(chǎng)迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)電商數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-4月，國(guó)內(nèi)香薰市場(chǎng)的銷量在1400萬(wàn)以上，銷售額將近7.2億。而全球香薰市場(chǎng)規(guī)模更是達(dá)到了135.66億元。

根據(jù)智研咨詢《2017-2022年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)＋香水產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資前景評(píng)估研究報(bào)告》顯示，我國(guó)香水市場(chǎng)中，國(guó)際品牌占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)份額。相比之下，國(guó)產(chǎn)香氛市場(chǎng)則一直處于相對(duì)空白狀態(tài)。直到2018年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始逐漸出現(xiàn)具有知名度的國(guó)產(chǎn)香氛品牌，如野獸派、氣味圖書館等，但對(duì)比品牌特性和產(chǎn)品定價(jià)，高端國(guó)風(fēng)香氛的市場(chǎng)空缺仍然存在。而觀夏香薰品牌找到了這一戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空白位置，打造十分具有品牌調(diào)性的國(guó)產(chǎn)香氛品牌。

2.觀夏品牌背景介紹
“靜觀夏天”是觀夏命名的初衷。觀夏（To Summer）是一個(gè)專注東方植物調(diào)的小眾原創(chuàng)香薰品牌，堅(jiān)持立足東方意象，喚醒用戶記憶深處最安心的情緒。香薰運(yùn)用東方人熟悉的植物成分，天然植物花蠟、精油、提取物成分調(diào)和創(chuàng)香，抓住了消費(fèi)者對(duì)香氛成分純天然的需求。品牌整體調(diào)性圍繞東方新摩登主義，極簡(jiǎn)化的設(shè)計(jì)表達(dá)，講究呼吸和留白的寫意畫，極具意境和東方美。產(chǎn)品線上，香味類產(chǎn)品全面覆蓋，觀夏主要有香薰、香膏、香水、洗護(hù)產(chǎn)品線，其中香薰是品牌的核心，香薰包含晶石和蠟燭兩種類型。

3.觀夏的品牌策劃
觀夏將品牌定位在研發(fā)國(guó)內(nèi)原創(chuàng)的東方香，創(chuàng)始人在創(chuàng)立品牌之初,發(fā)現(xiàn)如桂花、當(dāng)歸、艾草、普洱、陳皮等國(guó)內(nèi)香料沒(méi)有進(jìn)入國(guó)際香料圖譜和主流調(diào)香市場(chǎng)。而國(guó)際品牌對(duì)“東方香”的理解仍聚焦于濃郁非常的龍涎香、麝香等“遠(yuǎn)東調(diào)”香材,國(guó)內(nèi)上千年清幽淡雅的用香文化鮮少得到關(guān)注。所以品牌以回歸東方傳統(tǒng)香調(diào)為初心，用香味講述東方植物調(diào)。

用文字講述品牌故事，通過(guò)文化+產(chǎn)品賣點(diǎn)+場(chǎng)景化的表達(dá)方式，挖掘國(guó)內(nèi)人記憶中的情意結(jié)，喚回國(guó)內(nèi)人對(duì)東方文化的自信和興趣，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，從而激發(fā)消費(fèi)。

觀夏通過(guò)一個(gè)個(gè)東方故事，意在當(dāng)代都市生活和傳統(tǒng)文化中找到連接點(diǎn)，重塑東方香、空間氛圍，重塑空間文化體驗(yàn)。讓產(chǎn)品不單是產(chǎn)品本身，更是一種情懷，文化的載體，通過(guò)香氛加情緒，深度觸達(dá)消費(fèi)者，探索消費(fèi)者的潛在情感需求，給消費(fèi)者找到強(qiáng)有力的購(gòu)買理由。

4.觀夏品牌營(yíng)銷策略
相較于渠道品牌為王的市場(chǎng)，觀夏考慮到香薰品牌非剛需性而選擇了慢節(jié)奏的營(yíng)銷方式，在研發(fā)產(chǎn)品上，從產(chǎn)品視覺(jué)東方摩登風(fēng)格，到產(chǎn)品研發(fā)與命名：昆侖煮雪、重慶森林、頤和金貴、書院連池等等，無(wú)論是梅蘭竹菊香料，還是產(chǎn)品命名，均都從東方文化里走來(lái)，保持著品牌定位的一致性傳遞。

觀夏品牌側(cè)重情緒價(jià)值，利用文字，從場(chǎng)景出發(fā)，還原腦海中的具象化場(chǎng)景、氣味，拓展消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的想象，創(chuàng)造購(gòu)買理由。

品牌前期主打線上渠道，通過(guò)布局私域DTC模式:小紅書、小程序、公眾號(hào)完成從拉新、留存、消費(fèi)的閉環(huán)。抓住了以產(chǎn)品即內(nèi)容、體驗(yàn)即內(nèi)容的用戶情緒價(jià)值，帶給消費(fèi)者區(qū)隔于以往品牌只注重功能，而忽略感受層面的體驗(yàn)。注重內(nèi)容營(yíng)銷，圖片大面積的留白，簡(jiǎn)潔的文案，形成了具有東方特色的記憶錨點(diǎn)。

在公眾號(hào)發(fā)布的文章多為以品牌故事、產(chǎn)品上新、名人故事等原創(chuàng)內(nèi)容為主，以東方詩(shī)意的文案描述香味的具體場(chǎng)景，通過(guò)內(nèi)容和產(chǎn)品勾起用戶對(duì)氣味的想象、對(duì)認(rèn)真生活場(chǎng)景的想象，從而引起用戶的共鳴。從產(chǎn)品的故事和場(chǎng)景氛圍入手，在內(nèi)卷時(shí)代提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者的付費(fèi)意愿。

將內(nèi)容營(yíng)銷做到極致，通過(guò)文字和圖片引起消費(fèi)者情感共鳴，并開(kāi)設(shè)線下概念門店，讓用戶沉浸式體驗(yàn)。最后利用DTC模式-精準(zhǔn)連接消費(fèi)者，獲得高度認(rèn)可與良性循環(huán)鏈路。

正如觀夏品牌故事里所說(shuō)的那樣：在追求更快的年代，慢一點(diǎn)。對(duì)于手藝人來(lái)說(shuō)，一聲做好一件事已是足夠，觀夏品牌的成功，也代表著該品牌所傳遞的品牌價(jià)值主張，生活方式，是大家所喜愛(ài)和向往的。將品牌的核心理念直接轉(zhuǎn)譯、外化成消費(fèi)者能夠感知的語(yǔ)言——文案，通過(guò)文字扎根于文化。品牌策劃中也是同樣的理念，策劃就是把品牌的獨(dú)特價(jià)值用消費(fèi)者能夠感知的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。

觀夏品牌，推崇的品牌價(jià)值觀讓人在忙碌的生活中獲得片刻的停歇與寧?kù)o，通過(guò)香氛感受彼時(shí)彼刻的詩(shī)意，感受未言盡的話語(yǔ)。