大米作為每家每戶餐桌上常見的主食，同樣也是農(nóng)產(chǎn)品中的重要一員。在市場中擁有眾多品牌，那么成熟的大米品類該如何塑造高價值的品牌，打造差異化呢？本文將以農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃為例，解析農(nóng)業(yè)知名品牌北大荒的品牌案例，希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭?br />
一、大米行業(yè)現(xiàn)狀
目前在大米行業(yè)中，品牌眾多且雜亂，雖然市場規(guī)模大，但是仍然魚龍混雜。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國大米市場規(guī)模達(dá)到7234億元，近五年年均復(fù)合增長率為1.09%，預(yù)計2024年全國大米市場規(guī)模將達(dá)到7413億元。
在市場競爭格局中，大米加工企業(yè)超1萬家，以中小型企業(yè)為主，大型企業(yè)數(shù)量較少，同質(zhì)化競爭較為激烈，呈現(xiàn)出中低端市場競爭激烈、內(nèi)卷的紅海。
消費(fèi)者在購買大米時習(xí)慣性購買特征明顯，整個品類屬于弱品類、輕決策，購買決策主要依靠習(xí)慣形成購買。大米各品牌的產(chǎn)品差異化程度小，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。
二、北大荒品牌的五常大米
我國是世界大米第一產(chǎn)量大國和第一消費(fèi)大國，也是大米的重要出口國之一。而“北大荒”一個熟悉的品牌，它被稱之為——國內(nèi)糧倉。北大荒地處黑龍江省，建設(shè)出了4300萬畝自主耕地，是國內(nèi)占地面積最大的耕地。作為國內(nèi)飯碗，從大米切入首當(dāng)其沖，北大荒選取國內(nèi)大米行業(yè)中代表著高端的米——五常大米，該如何在成熟的大米品類中塑造高價值品牌呢？
五常大米作為市場上具有名氣和口碑的大米品種之一，是很多消費(fèi)者購買大米的首選，但是我們在做項目的市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，雖有極高的贊譽(yù)名聲，但行業(yè)極不規(guī)范。市場上真正的五常米大概只有五六十萬噸，可市場上流通的五常米卻有1000萬噸，市場中的五常大米存在著嚴(yán)重的真假摻兌問題。
三、從企業(yè)初心發(fā)愿出發(fā)的品牌策劃
大米雖有數(shù)千年的歷史，但大米行業(yè)多年以來處于產(chǎn)品競爭的初級階段，五常大米行業(yè)更是存在著魚龍混雜的質(zhì)量問題，而北大荒作為農(nóng)業(yè)知名品牌，又是央企，自然在面臨行業(yè)中這種會為行業(yè)造成危害的質(zhì)量問題，要擔(dān)起責(zé)無旁貸的責(zé)任，守護(hù)民族飯碗的重任，守護(hù)五常大米這張珍貴的名片，解決消費(fèi)者對于大米品類的信任問題。
從競品維度來看，講述五常原產(chǎn)地和高端均不能很好的解決消費(fèi)者對于品類的信任問題，對于食品，消費(fèi)者更為關(guān)心的是產(chǎn)品本身，是否健康，是否安全，是否好吃。因此，我們需要從建立品牌標(biāo)準(zhǔn)，來解決消費(fèi)者對于品類的信任問題，我們需要一個強(qiáng)大的信任狀，足以挑起消費(fèi)者心智的有力定位。
我們找到了戰(zhàn)略定位的核心關(guān)鍵詞——“不摻兌”，敢于強(qiáng)調(diào)和拒絕行業(yè)中存在的真假摻兌的痛點(diǎn)問題，樹立品牌標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)者心智中對于好米的標(biāo)準(zhǔn)提煉出來。北大荒品牌為確保五常大米的真實(shí)性，以“?！睘閱挝怀兄Z不摻兌。這不僅是給予消費(fèi)者的信任保障，更是為品牌樹立的有效的防御壁壘，最終得出北大荒農(nóng)業(yè)品牌的戰(zhàn)略定位：“守自然，不摻兌，是對大自然的一種敬意?！?br />
北大荒中墾沃野大米上市后，后續(xù)收獲到很多贊譽(yù)，每一粒都來自五常，不摻兌。北大荒五常米的品牌策劃，讓它不再是一袋袋的糧食，而是代表著北大荒人世代堅守的拓荒精神與對品質(zhì)矢志不渝的執(zhí)著追求。