據(jù)最新農(nóng)業(yè)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，綠色農(nóng)業(yè)種植面積逐年擴(kuò)增，過(guò)去三年間每年的增長(zhǎng)率約為8%。而北大荒作為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中知名的品牌，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)最大的糧食生產(chǎn)基地，北大荒品牌是如何提煉自己的品牌策劃與戰(zhàn)略定位的呢？本文將深入解讀北大荒的品牌策劃案例。

一、北大荒的品牌與項(xiàng)目背景

在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，品牌的力量日益凸顯，北大荒集團(tuán)作為我國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的大型國(guó)有企業(yè)，擁有著廣闊的土地資源和農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)，五常市耕地面積377萬(wàn)畝，其中水田面積175萬(wàn)畝，地貌呈“六山一水半草二分田”格局。得天獨(dú)厚的地理環(huán)境、肥沃的黑土地、適宜的氣候條件以及優(yōu)質(zhì)的水稻品種而聞名遐邇，被譽(yù)為“千年水稻，百年貢米”之鄉(xiāng)。

但是在五常大米行業(yè)占據(jù)大米高端這一關(guān)鍵詞的同時(shí)，五常米行業(yè)也亂象叢生，整個(gè)五常有200萬(wàn)畝耕地，100萬(wàn)噸產(chǎn)量，市場(chǎng)上每20斤“五常大米”中可能只有1斤真正出自五常，在這樣的情況下，整個(gè)市場(chǎng)需要重新建立規(guī)則，重新看待五常大米。

二、北大荒的品牌策劃從使命發(fā)愿出發(fā)

五常，作為大米行業(yè)的地標(biāo)，擁有百億的品牌價(jià)值與優(yōu)越的地域性。北大荒作為“中國(guó)飯碗”，“農(nóng)業(yè)航母”，代表的是國(guó)家的飯碗，代表著民族的守望，國(guó)家的形象。我們有資格，有實(shí)力，也有責(zé)任承擔(dān)起守護(hù)“中華民族飯碗”的重任，保留住大米的本真、純粹，承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者的守護(hù)，正本清源，做正宗的五常大米，重新建立良性市場(chǎng)，而不是任大家把市場(chǎng)越做越亂。

北大荒農(nóng)業(yè)品牌應(yīng)當(dāng)去守護(hù)住五常這張珍貴的名片，成為國(guó)家的糧食名片。

三、五常米的同行競(jìng)品分析

消費(fèi)者的選擇是從品類開(kāi)始的，品牌定位就是成為某一品類的代表。

目前競(jìng)品更多的是從產(chǎn)品角度去做五常大米，沒(méi)有從品牌戰(zhàn)略高度去做，沒(méi)有占據(jù)消費(fèi)者心智里五常大米這一品類，以柴火大院與十月稻田兩個(gè)品牌為例，十月稻田品牌大米的產(chǎn)品線眾多，但是不同產(chǎn)品的價(jià)格差距較小，除了包裝不同之外，沒(méi)有實(shí)際的差異化，讓消費(fèi)者難以區(qū)分不同產(chǎn)品的差異，增加了選擇的成本。而品牌的高價(jià)產(chǎn)品沒(méi)有塑造出相應(yīng)的價(jià)值，仍然在講行業(yè)共有的屬性，不夠具有銷售力。

柴火大院的成功一半歸功于品牌名稱和產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品線過(guò)多，品牌調(diào)性與品牌名不符等問(wèn)題。

總的來(lái)說(shuō)，從品牌層面看，十月稻田和柴火大院都找到了特別具象的、質(zhì)樸的名字，在電商還沒(méi)有相對(duì)好的大米品牌時(shí)率先進(jìn)入，把握住了時(shí)機(jī)，且品牌形象和價(jià)格相對(duì)親民、日常，產(chǎn)品包裝也比較具有識(shí)別性和品質(zhì)感。

但也存在一定的不足，如產(chǎn)品線過(guò)多，價(jià)值感、差異化沒(méi)有體現(xiàn)，新品風(fēng)格偏離原本純樸親民的調(diào)性。

四、北大荒五常米的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)研判

每個(gè)品牌都有它成功的核心因素，縱觀同行競(jìng)品市場(chǎng)，給我們留下的一個(gè)好機(jī)會(huì)是從消費(fèi)者心智中占據(jù)五常品類。北大荒農(nóng)業(yè)品牌，可以從零開(kāi)始去建立品牌，可以從頂層戰(zhàn)略出發(fā)去搶占五常大米的品類心智，取得五常米的品類話語(yǔ)權(quán)。

就好像椰樹(shù)牌椰汁品牌那樣，做正宗，用真誠(chéng)、樸實(shí)和承諾獲得廣大消費(fèi)者，成為椰汁的品類代表。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者對(duì)于大米的要求不再只是滿足飽腹，以食用油為例，消費(fèi)者愿意嘗試更多風(fēng)味，食用油品種向細(xì)分化、多樣化的方向發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)品類的選擇越來(lái)越細(xì)分，越來(lái)越趨向簡(jiǎn)單、快速，大家渴望真誠(chéng)、直接、高效，這樣的品牌更能實(shí)現(xiàn)溝通和轉(zhuǎn)化。

我們非常差異品牌策劃公司幫助北大荒農(nóng)業(yè)品牌從品牌戰(zhàn)略層面去做五常大米，站在品牌的高度占據(jù)五常米品類。搶占“不摻兌”這一關(guān)鍵詞，在一片亂象中正本清源，給混亂的市場(chǎng)重新建立標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，主導(dǎo)市場(chǎng)良性發(fā)展。既是對(duì)消費(fèi)者的保障，也是對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重塑。

相信通過(guò)對(duì)北大荒五常大米的品牌策劃案例解析，我們能夠清晰地洞察到成功的品牌背后所蘊(yùn)含的多維度智慧與策略性布局。隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的加速推進(jìn)，相信會(huì)有更多的農(nóng)業(yè)品牌通過(guò)精準(zhǔn)的品牌策劃在市場(chǎng)中嶄露頭角，推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)走向新的高度。