隨著Airbnb等內(nèi)容網(wǎng)站的崛起，用戶們越來越尋求更親密的旅行體驗(yàn)，一些原本中規(guī)中矩的豪華酒店集團(tuán)也感覺到了危機(jī)。不過對于萬豪酒店來說，應(yīng)對自如，因?yàn)樗麄冊趦?nèi)容營銷上早有布局，并且在國外一直有“社交網(wǎng)紅”的稱號。萬豪國際集團(tuán)的內(nèi)容營銷領(lǐng)先人David Beebe表示：“萬豪是內(nèi)容營銷領(lǐng)域的先行者。我們期望通過創(chuàng)作使顧客看到生活的時尚和一些娛樂性內(nèi)容，以嶄新的方式吸引新一代旅客的同時，展現(xiàn)我們奢華的酒店品牌系列?！毕旅婢蛶Т蠹铱纯搓P(guān)于萬豪酒店?duì)I銷策劃是怎么做的吧。
萬豪有一個自己的3C方法：“Scaling content, then building a community around that content, and drive commerce. ”先拓展內(nèi)容，圍繞這些內(nèi)容建立一個團(tuán)體，從而推動商業(yè)。
得益于在移動化和內(nèi)容產(chǎn)出方面一系列令人驚艷的成果，萬豪酒店2016年連續(xù)第二年排在了L2出品的豪華酒店數(shù)字化IQ報告榜單的領(lǐng)先位置。
在工作室中，他們聘請了很多媒體人，很多擅長講故事的人，把他們變成優(yōu)秀的營銷人。他們的內(nèi)容營銷領(lǐng)先人Beebe，此前就是在迪士尼/ABC電視集團(tuán)工作，對原創(chuàng)劇本內(nèi)容有著豐富經(jīng)驗(yàn)。那么他們是如何通過內(nèi)容促進(jìn)營銷的呢？
一、事件內(nèi)容營銷：尋找紅色高跟鞋
Beebe說：“我們想要建立一個媒體公司。首先，目標(biāo)是吸引消費(fèi)者。然后讓他們與我們的品牌建立生命周期并與他們產(chǎn)生價值。那么，內(nèi)容是一個很好的途徑?！?
團(tuán)隊(duì)將重點(diǎn)放在各種垂直領(lǐng)域去制造流行文化事件，并且在與消費(fèi)者的溝通過程中去發(fā)現(xiàn)實(shí)時營銷機(jī)會。比如2015年他們做了一次事件： 一個匿名捐贈者提供100萬美元尋找Judy Garland博物館丟失的紅色高跟鞋。
這聽起來有些荒謬，但團(tuán)隊(duì)成員很快便決定加大推廣的籌碼，提供任何線索找到紅色高跟鞋的人都可以獲得百萬獎勵。團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容創(chuàng)建者之一迅速制作了一個畫面在時代廣場的熒幕上循環(huán)滾動。同時，團(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)作了一篇以內(nèi)容與萬豪的旅行者們建立聯(lián)系的文章，發(fā)表在非常受歡迎的數(shù)字旅游雜志上，這樣讀者們便可以在那兒找到其他三雙拖鞋。結(jié)果證明，活動是成功的，吸引了1050萬觀眾在時代廣場觀看，并且在Twitter上留下了450萬個打卡印記。很快，萬豪宣布：“我們會在倫敦，迪拜，邁阿密（為說西班牙語的人）建造酒店。所有這些房間將在六個月內(nèi)開放，” 從事件營銷到轉(zhuǎn)化一氣呵成。
二、娛樂內(nèi)容營銷：進(jìn)軍好萊塢
當(dāng)開始要創(chuàng)建內(nèi)容時，Beebe和他的團(tuán)隊(duì)幾乎要化身為好萊塢制片人，他們需要與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，而不只是例行一些內(nèi)部常規(guī)的工作內(nèi)容。
很多品牌都開啟了內(nèi)容營銷之路，并且希望成功產(chǎn)自于內(nèi)容本身。他們可能會花費(fèi)數(shù)百萬美元成立一個工作室，會拍電影，會做所有的一切。那么，接下來會發(fā)生什么呢？你會找到自己的方向。當(dāng)這些內(nèi)容變成了一個廣告，再融入你的產(chǎn)品。
接下來，萬豪與一系列的創(chuàng)造者合作，在法國拍攝了一部浪漫絕倫的微電影。Beebe拒絕在任何細(xì)節(jié)插入萬豪品牌。
《French Kiss》宣傳海報
當(dāng)他得到更多的支持在《Two Bellmen》這部微電影的時候，他的第1個動作仍是去掉大部分的品牌鏡頭。“我們不希望看到任何類似‘歡迎來到萬豪酒店，這是你的房卡’，然后一個大大的LOGO特寫這種影片，”他說，“這是絕對要避免的。”目前，《Two Bellmen》已經(jīng)拍到第三部了，這次會在亞洲取景。
萬豪內(nèi)容工作室在獲取顧客方面有著突飛猛進(jìn)的進(jìn)步，也影響了公司內(nèi)部的生活。他們花了三個月的時間，去創(chuàng)建一個項(xiàng)目來解釋萬豪內(nèi)容工作室。團(tuán)隊(duì)也會聯(lián)系顧客來處理一些投訴問題，漸漸地，萬豪旗下的其他品牌也越來越深入?yún)⑴c到創(chuàng)建內(nèi)容的過程當(dāng)中。Beebe說，“現(xiàn)在我們已經(jīng)做了很多，他們也逐漸看到了內(nèi)容的影響力?！?
從另一方面來說，萬豪團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是，把所有的品牌營銷人員，所有的品牌領(lǐng)先人和團(tuán)隊(duì)，都帶入內(nèi)容營銷的世界，成為偉大的故事家和制片人。因?yàn)檎嬲茏プ∮脩糇⒁饬Φ氖悄愕呐c眾不同，和給用戶帶來的長期體驗(yàn)。
三、打造內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)及文化氛圍
萬豪內(nèi)容工作室在獲取顧客方面有著突飛猛進(jìn)的進(jìn)步，也影響了公司內(nèi)部的生活。他們花了三個月的時間，去創(chuàng)建一個項(xiàng)目來解釋萬豪內(nèi)容工作室。團(tuán)隊(duì)也會聯(lián)系顧客來處理一些投訴問題，漸漸地，萬豪旗下的其他品牌也越來越深入?yún)⑴c到創(chuàng)建內(nèi)容的過程當(dāng)中。Beebe說，“現(xiàn)在我們已經(jīng)做了很多，他們也逐漸看到了內(nèi)容的影響力?！?
從另一方面來說，萬豪團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是，把所有的品牌營銷人員，所有的品牌領(lǐng)先人和團(tuán)隊(duì)，都帶入內(nèi)容營銷的世界，成為偉大的故事家和制片人。因?yàn)檎嬲茏プ∮脩糇⒁饬Φ氖悄愕呐c眾不同，和給用戶帶來的長期體驗(yàn)。以上便是關(guān)于萬豪酒店?duì)I銷策劃的分析，如有更多問題請咨詢非常差異。