文旅品牌策劃應(yīng)該怎么做，本質(zhì)上就是把整個產(chǎn)業(yè)園整體作為一個品牌來打造，賦予該綜合體一定的含義和概念，或體現(xiàn)一種生活態(tài)度和精神，融入到人們的生活方式中去，甚至成為人們生活必不可少的一部分。

一、定位：文旅品牌的核心戰(zhàn)場

品牌定位的本質(zhì)，是給出“他人選擇你而非競品”的購買理由，它能顯著提升政府、商家、消費者及合作伙伴的決策效率，是企業(yè)經(jīng)營的核心戰(zhàn)場與重點。若缺乏清晰定位，企業(yè)內(nèi)部難以進行合理的資源分配與經(jīng)營配稱，外部受眾也無法形成對品牌的有效認知。尤其在當下，文旅企業(yè)絕不能沿用過去紅利期的思維經(jīng)營，必須以定位為錨點，搭建起與市場和消費者溝通的橋梁。一個優(yōu)質(zhì)的定位，必然能幫助消費者快速做出購買決策，同時明確品牌“我是誰”的核心身份，進而為營銷傳播的“說什么”、公關(guān)與廣告創(chuàng)作的“怎么說”提供清晰指引。

一個優(yōu)質(zhì)的定位，必然能幫助消費者快速做出購買決策，同時明確品牌“我是誰”的核心身份，進而為營銷傳播的“說什么”、公關(guān)與廣告創(chuàng)作的“怎么說”提供清晰指引。判斷一個文旅企業(yè)是否具備有效戰(zhàn)略，可通過三個關(guān)鍵問題檢驗：銷售團隊是否會運用這一戰(zhàn)略開展工作？消費者是否認可戰(zhàn)略所傳遞的品牌價值？競爭對手是否會因這一戰(zhàn)略而感到忌憚？

同時，有效的戰(zhàn)略指導(dǎo)原則還需滿足三重要求：能平衡企業(yè)內(nèi)部相互競爭的資源需求；為員工劃定創(chuàng)新的邊界，讓創(chuàng)新在可控范圍內(nèi)落地；為對外營銷傳播（如官網(wǎng)搭建、畫冊設(shè)計、公關(guān)軟文撰寫等）在“說什么”“怎么說”上提供明確規(guī)劃。更重要的是，企業(yè)需將戰(zhàn)略濃縮成一句易于消費者記憶和決策的簡短短語，且當這句短語與項目結(jié)合時，能讓團隊產(chǎn)生自豪感——這正是戰(zhàn)略落地的直觀體現(xiàn)。

二、存量競爭下，文產(chǎn)行業(yè)的競爭格局

當前，文旅各細分業(yè)態(tài)均面臨存量競爭壓力，不同業(yè)態(tài)需結(jié)合自身特性，挖掘核心優(yōu)勢，找到差異化定位方向。

商業(yè)綜合體領(lǐng)域，我國商業(yè)綜合體存量從2015年的2211個增長至2022年的3629個，年度新增約225個，其核心構(gòu)成的購物中心、寫字樓、酒店等均陷入存量困局。2017年后，近50%已開業(yè)購物中心長期無法盈利，2022年41個中心城市中19個城市甲級寫字樓空置率超30%，深圳甲級辦公樓租金降幅達6.5%且持續(xù)擴大。曾經(jīng)“重開發(fā)、輕運營”的模式導(dǎo)致大量低效資產(chǎn)，如今“創(chuàng)新運營存量資產(chǎn)”成為共同命題。這要求商業(yè)綜合體定位需兼顧外因與內(nèi)因，外因聚焦城市核心區(qū)位置、地鐵口等交通優(yōu)勢、區(qū)域功能缺口等，內(nèi)因則明確自身定位方向（如大規(guī)模綜合、娛樂性等），打造獨特建筑與業(yè)態(tài)，聯(lián)合一流團隊做好規(guī)劃與管理。

產(chǎn)業(yè)園作為文旅與產(chǎn)業(yè)融合的重要載體，定位需圍繞區(qū)位、軟硬件支撐、人文特色展開。區(qū)位上，要為企業(yè)提供“人流”“物流”便利；軟硬件方面，硬件滿足經(jīng)營需求，服務(wù)為企業(yè)賦能，同時具備強大產(chǎn)業(yè)集群運營能力；人文特色則需契合現(xiàn)代企業(yè)對辦公場景人文氛圍的追求。

例如京東智谷通過“深圳里的鳳崗”定位，傳遞“東莞成本、深圳區(qū)位”價值；泰華梧桐島以“讓自然回到城市，讓人回到自然”為核心，吸引追求生態(tài)辦公的企業(yè)；非常差異品牌營銷策劃公司服務(wù)的北大荒（大灣區(qū)）生態(tài)產(chǎn)業(yè)城從“功能繁雜”轉(zhuǎn)向“北大荒中央廚房共享園區(qū)”，聚焦“共享”核心，均是成功案例。

三、文旅品牌定位的五大核心

縱觀成功的文旅品牌，其定位路徑往往遵循這五大定位核心。一是發(fā)現(xiàn)品類空間，挖掘區(qū)域內(nèi)空白業(yè)態(tài)，如三四線城市的兒童主題業(yè)態(tài)缺口，憑借“人無我有”搶占市場先機。二是打造“first效應(yīng)”，在規(guī)模、高度、服務(wù)、景觀設(shè)計等方面搶占多個“領(lǐng)先地位”，像泰山“五岳之尊”、桂林“山水甲天下”，以絕對優(yōu)勢形成消費者記憶點。

三是搶占第一特性，洞察行業(yè)本質(zhì)，繪制從基礎(chǔ)核心屬性到精神情感共鳴的需求階梯，抓住行業(yè)關(guān)鍵特性，建立獨特競爭力。四是聚焦品類，將某一有潛力的業(yè)態(tài)做到極致，如文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、女性主題購物中心等，通過專業(yè)化形成不可替代的優(yōu)勢。五是融入文化屬性，將項目作為整體品牌，賦予其精神內(nèi)核與生活態(tài)度，如長城“不到長城非好漢”鏈接歷史與奮斗精神，讓品牌融入消費者生活。

四、讓文產(chǎn)品牌價值真正觸達消費者

文旅品牌策劃并非僅停留在定位層面，更要推動定位落地，讓品牌價值切實觸達消費者。定位明確后，企業(yè)需圍繞其進行內(nèi)部資源整合與外部營銷傳播，實現(xiàn)內(nèi)外一致。

內(nèi)部層面，要依據(jù)定位優(yōu)化資源配稱，明確哪些業(yè)務(wù)需要強化、哪些需要精簡、哪些需要創(chuàng)新。例如主打親子的度假村，需聚焦兒童托管、親子互動項目，砍掉與親子定位無關(guān)的高端商務(wù)配套，避免資源浪費。同時，要讓定位深入員工認知，確保銷售、服務(wù)等團隊都能以定位為指引開展工作，形成統(tǒng)一的品牌形象。

外部層面，借助多樣化營銷手段傳遞定位。通過官網(wǎng)、畫冊清晰呈現(xiàn)品牌核心價值，利用公關(guān)軟文、活動策劃強化消費者對定位的認知，再結(jié)合精準廣告投放觸達目標客群。華僑城以“優(yōu)質(zhì)生活創(chuàng)想家”為定位，通過整合旅游、地產(chǎn)等資源，打造多元化文旅產(chǎn)品；迪士尼聚焦“合家歡”，以動畫電影、主題活動傳遞親情與童真，均是通過高效落地讓定位深入人心。

總之，文旅品牌策劃的核心在于讓定位“落地有聲”。無論是商業(yè)綜合體、產(chǎn)業(yè)園還是康養(yǎng)酒店，唯有以定位為核心，明確購買理由，運用科學定位方法，做好落地執(zhí)行，才能在存量競爭中脫穎而出，為消費者提供清晰選擇理由，實現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展。