建材行業(yè)作為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，始終保持著萬億級市場規(guī)模。以裝飾板材領(lǐng)域為例，僅國內(nèi)市場規(guī)模就達2500億，體量大、需求穩(wěn)，但行業(yè)卻長期陷入“內(nèi)卷”困境：企業(yè)扎堆同一賣點、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、價格戰(zhàn)愈演愈烈，多數(shù)品牌在消費者心智中模糊不清。在此背景下，構(gòu)建清晰的品牌營銷策略，成為建材企業(yè)突破增長瓶頸的關(guān)鍵。

一、跳出同質(zhì)化紅海，搶占心智空位

建材行業(yè)的同質(zhì)化困境，本質(zhì)是“認知同質(zhì)化”。以裝飾板材為例，幾乎所有品牌都將“環(huán)保、無甲醛”作為核心賣點——這一現(xiàn)象源于消費者對裝修污染的焦慮，但過度聚焦單一維度，最終導致“所有品牌都在爭奪同一個心智位置”。消費者面對海量選擇時，難以分辨差異，只能通過價格判斷價值，倒逼企業(yè)陷入低價競爭。

破局的核心在于尋找未被占據(jù)的心智空位。就像汽車行業(yè)中，寶馬定位于“駕駛樂趣”、沃爾沃錨定“安全”、奔馳聚焦“豪華商務(wù)”，每個品牌都在消費者心智中占據(jù)獨特位置。建材企業(yè)需跳出行業(yè)慣性思維，從消費者真實需求出發(fā)，挖掘未被滿足的核心訴求。例如，除了環(huán)保，消費者對建材的“耐用性”“穩(wěn)定性”“適配性”等需求同樣強烈，這些都可能成為差異化定位的突破口。

二、回歸建材行業(yè)本質(zhì)

建材產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？不同于快消品，建材多屬于“高單價、高使用年限、高頻使用”的超級耐用品，如板材、瓷磚、門窗等，其核心價值往往超越表面特性。以板材為例，“無甲醛”是基礎(chǔ)環(huán)保要求，但消費者更在意長期使用中的“抗變形、耐承重”——這是櫥柜、衣柜等定制家具的核心功能需求，也是行業(yè)客訴的主要來源。

品牌營銷需回歸產(chǎn)品本質(zhì)，將核心價值轉(zhuǎn)化為品牌符號。企業(yè)應(yīng)深入分析產(chǎn)品的“不可替代性”：是原料優(yōu)勢（如優(yōu)質(zhì)木材、特殊工藝），還是性能優(yōu)勢（如抗腐蝕、高強度）？將這種優(yōu)勢提煉為消費者易懂的語言，形成“一說就懂”的認知。例如，強調(diào)“30年不變形”比單純說“品質(zhì)好”更具體，更能打動注重長期價值的消費者。

三、構(gòu)建清晰的產(chǎn)品體系

建材企業(yè)普遍存在“產(chǎn)品多而雜”的問題：同一品類下有多個系列，功能重疊、賣點模糊，既讓內(nèi)部資源分散，也讓消費者難以選擇。這種混亂直接導致“好產(chǎn)品賣不出好價錢”——消費者無法識別產(chǎn)品差異，只能默認“同質(zhì)同價”。科學的產(chǎn)品體系策略應(yīng)做到聚焦拳頭產(chǎn)品，實現(xiàn)價值分層。

?具體來說就是明確“戰(zhàn)略產(chǎn)品”：集中資源打造1-2款拳頭產(chǎn)品，承載品牌核心價值（如“高強度板材”），成為品牌的“代言人”；區(qū)分“利潤產(chǎn)品”與“走量產(chǎn)品”：利潤產(chǎn)品突出高端特性（如特殊工藝、定制服務(wù)），走量產(chǎn)品滿足基礎(chǔ)需求，形成價格帶覆蓋；避免產(chǎn)品在內(nèi)部出現(xiàn)打架的現(xiàn)象，確保每個產(chǎn)品系列有獨特賣點，如“防潮系列”“阻燃系列”，讓消費者能在3秒內(nèi)分辨差異，快速匹配自身需求。

通過清晰的產(chǎn)品體系，消費者能直觀感知“不同產(chǎn)品對應(yīng)不同價值”，企業(yè)也能擺脫“一刀切”的價格戰(zhàn)，實現(xiàn)品牌溢價。

四、視覺與傳播協(xié)同，強化認知滲透

建材品牌的“隱形感”，很大程度上源于視覺與傳播的模糊。多數(shù)品牌缺乏統(tǒng)一的視覺符號，廣告語空洞（如“環(huán)保健康”“品質(zhì)卓越”），難以在消費者心智中留下印象，有效的品牌傳播需做到視覺的錘子+語言的釘子。用簡潔有力的廣告語傳遞核心價值，直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)品本質(zhì)。在品牌的視覺設(shè)計上，使用強辨識度的符號，如動物IP（獅子象征“力量與耐用”）、色彩（如藍色代表“環(huán)?！?，紅色代表“熱情”），讓消費者形成記憶點與認知。

五、建材行業(yè)板材佳諾威案例

佳諾威集團的轉(zhuǎn)型案例，正是上述策略的生動實踐。作為年產(chǎn)能超百萬立方米的裝飾板材ODM巨頭，其雖具備全球領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備與高品質(zhì)原料供應(yīng)鏈，卻長期困于“為他人作嫁衣”的代工模式——產(chǎn)品多而雜（涵蓋OSB、LSB、艾香板等十余個系列），對外缺乏統(tǒng)一認知，對內(nèi)資源難以聚焦，陷入“好產(chǎn)品賣不出溢價”的僵局。

在非常差異品牌營銷策劃公司的戰(zhàn)略賦能下，佳諾威的破局路徑呈現(xiàn)出清晰的策略邏輯：跳出行業(yè)扎堆的“環(huán)保無醛”紅海，基于“板材作為超級耐用品，穩(wěn)定耐用是核心訴求”的本質(zhì)洞察，將品牌定位為“高強度環(huán)保板材”，既保留“環(huán)保”這一基礎(chǔ)信任狀，又以“高強度”建立差異化認知，直擊消費者對櫥柜變形、柜體斷裂的核心痛點；在產(chǎn)品端，非常差異團隊對原有雜亂的產(chǎn)品線進行戰(zhàn)略梳理，聚焦“高強度”這一核心價值，區(qū)分出“超強承重系列”（針對廚房柜體等強功能場景）、“防潮耐用系列”（針對衛(wèi)浴間等特殊環(huán)境）等細分品類，每個系列都有明確的場景標簽與技術(shù)參數(shù)，讓B端經(jīng)銷商與C端消費者能快速匹配需求；

非常差異為佳諾威板材品牌錨定“高強度”這一本質(zhì)需求，將品牌定位為“高強度環(huán)保板材”；推出子品牌“美耐獅”，以獅子IP傳遞“耐用”特性，廣告語“抗變形超耐用”直擊消費者痛點；讓“美耐獅=耐用板材”的印象深入心智。

通過這一系列策略，佳諾威不僅完成了從“幕后供應(yīng)商”到“自主品牌領(lǐng)導者”的轉(zhuǎn)型，更實現(xiàn)了產(chǎn)品溢價提升（高端系列價格較行業(yè)平均水平高出15%-20%），其核心在于以“高強度”為戰(zhàn)略錨點，將企業(yè)原有生產(chǎn)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費者可感知的品牌價值，最終在同質(zhì)化市場中撕開了一道心智缺口。

建材行業(yè)的品牌競爭，早已不是“產(chǎn)品比拼”，而是“心智爭奪”。企業(yè)需跳出同質(zhì)化泥潭，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，通過差異化定位、清晰產(chǎn)品體系、協(xié)同傳播，在消費者心智中占據(jù)獨特位置。唯有如此，才能從“價格戰(zhàn)的紅?！瘪傁颉案咭鐑r的藍?！?。