近年來(lái)，中國(guó)白酒行業(yè)一路蓬勃發(fā)展，成為消費(fèi)品市場(chǎng)中最引人矚目的板塊之一。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，白酒市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但與此同時(shí)，品牌林立，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。那么白酒品牌如何做好品牌策劃呢？如何挖掘品牌的差異和優(yōu)勢(shì)，打造出具有魅力和內(nèi)涵的品牌，是每一個(gè)白酒企業(yè)都需要思考的問(wèn)題。

一、白酒行業(yè)現(xiàn)狀

2016-2023年，我國(guó)白酒產(chǎn)量從1358.4萬(wàn)千升下降至629萬(wàn)千升，但2023年，全國(guó)白酒行業(yè)完成銷售收入7563億元，同比增加9.7%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2328億元，同比增長(zhǎng)7.5%，呈現(xiàn)出產(chǎn)量下降但是效益增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

目前白酒行業(yè)的品牌集中度較高，頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)比處于腰部的白酒品牌優(yōu)勢(shì)明顯，根據(jù)2024年上半年20家A股白酒上市企業(yè)半年報(bào)顯示，“半年?duì)I收百億陣營(yíng)”的6家酒企，即貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入2104億元，占比達(dá)88.41%，相比去年?duì)I收進(jìn)一步提升。在高端白酒市場(chǎng)，貴州茅臺(tái)、五糧液等品牌具有無(wú)可匹敵的品牌影響力和高端市場(chǎng)定位，品牌價(jià)值高，市場(chǎng)的影響力和份額都較大。

同時(shí)，一些新興白酒品牌也憑借獨(dú)特的品牌定位和營(yíng)銷策略在酒行業(yè)中迅速崛起，例如江小白，將目標(biāo)群體鎖定在年輕一代的人群，通過(guò)具有創(chuàng)意的文案，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

二、白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確細(xì)分品類

企業(yè)如何做好白酒品牌策劃呢？首先應(yīng)當(dāng)明確出屬于什么細(xì)分品類，從消費(fèi)者需求角度來(lái)看，如今市場(chǎng)越發(fā)的多元化，不同年齡、地域、消費(fèi)場(chǎng)景下的需求千差萬(wàn)別。

目前白酒行業(yè)集中度頗高，頭部品牌在傳統(tǒng)品類醬香型、濃香型、清香型三大主流香型上優(yōu)勢(shì)顯著，其他企業(yè)若想正面競(jìng)爭(zhēng)難度很大。但細(xì)分領(lǐng)域尚有機(jī)會(huì)，每個(gè)需求和細(xì)分賽道下都還存在著可建立的品牌戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，通過(guò)聚焦某一細(xì)分領(lǐng)域，避開(kāi)與主流大品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)。

三、品類決定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、空間機(jī)會(huì)

品類定位是一個(gè)選擇，它決定了你到底進(jìn)入哪個(gè)賽道參與競(jìng)爭(zhēng)，顯然清香白酒的賽道早已人滿為患，企業(yè)需要找到一個(gè)能夠建立起你的品牌價(jià)值特色優(yōu)勢(shì)的空間，要把白酒品牌的內(nèi)涵和功能營(yíng)養(yǎng)價(jià)值提煉出來(lái)，并針對(duì)這個(gè)品類更適合的用戶提煉出來(lái)，去放大去傳播，那這個(gè)品牌就非常完整了。

四、結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)

每個(gè)白酒企業(yè)都有屬于自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，有的企業(yè)是原料品質(zhì)出眾，有的是擁有獨(dú)特釀造工藝，例如瀘州老窖的國(guó)寶窖池，就能夠挖掘出傳統(tǒng)釀造的精髓，推出年份原漿、老窖特釀等彰顯工藝優(yōu)勢(shì)的細(xì)分品類。

做酒的企業(yè)應(yīng)該有對(duì)產(chǎn)品更獨(dú)特的思想，不要都擠在一個(gè)胡同里競(jìng)爭(zhēng)，如果都按茅臺(tái)的規(guī)則來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的話，永遠(yuǎn)沒(méi)有人會(huì)是他的對(duì)手，但是，你如果能加一朵茉莉花在你酒里，可能不一樣了。

總之，白酒企業(yè)想要建立起獨(dú)特品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要找準(zhǔn)細(xì)分品類，說(shuō)清楚自己品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在哪，通過(guò)品牌策劃，在白酒市場(chǎng)中找到精準(zhǔn)的航道，最終實(shí)現(xiàn)品牌的成功。