李寧運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展道路可謂一波三折，目前已經(jīng)突破百億營收、成為“國潮”典范。李寧運(yùn)動(dòng)品牌是怎樣玩轉(zhuǎn)營銷？當(dāng)市場(chǎng)紅利褪去，品牌營銷策略會(huì)迎來哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

李寧運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)立之初，聚焦空白市場(chǎng)、布局二三線營銷渠道，借勢(shì)品牌創(chuàng)始人的個(gè)人形象，獲得廣大消費(fèi)者的喜愛和選擇。但隨著運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、市場(chǎng)日趨飽和，企業(yè)之間的競爭逐漸從以量為主、以質(zhì)取勝轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘茷橄?。企業(yè)亟需樹立品牌意識(shí)、提高品牌力，將品牌植入消費(fèi)者認(rèn)知。

李寧運(yùn)動(dòng)品牌營銷策略更新廣告宣傳語為“Make The Change”，試圖塑造一個(gè)全新的年輕品牌、吸引年輕消費(fèi)群體的目光。但是，該營銷策略有悖于品牌既有認(rèn)知。在消費(fèi)者心智中，李寧屬于“老一輩兒”的運(yùn)動(dòng)品牌，品牌形象和廣告宣傳語并不配稱李寧既有的產(chǎn)品體系。在發(fā)現(xiàn)問題后，李寧運(yùn)動(dòng)品牌營銷策略提高產(chǎn)品上的研發(fā)創(chuàng)新投入，實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品本身驅(qū)動(dòng)營銷；然后樹立差異化、個(gè)性化、年輕化的品牌形象，賦能營銷推廣。

隨著企業(yè)不斷發(fā)展，李寧進(jìn)行全方位的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，推出多個(gè)品牌搶占多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。然而，李寧運(yùn)動(dòng)品牌尚未掌握行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)，新擴(kuò)張的品牌只會(huì)分流企業(yè)資源投入、模糊消費(fèi)者認(rèn)知，給競爭對(duì)手帶來可乘之機(jī)。于是，李寧運(yùn)動(dòng)品牌營銷策略縮緊新品牌業(yè)務(wù)，將資源和優(yōu)勢(shì)投入跑步、訓(xùn)練、籃球、羽毛球和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚五大業(yè)務(wù)。

然后，李寧運(yùn)動(dòng)品牌營銷策略更新品牌形象、傳播品牌價(jià)值，利用第三方媒體公關(guān)和口碑營銷等方式，重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。不斷推出新產(chǎn)品，參加紐約和巴黎時(shí)裝周走秀，從而提高品牌曝光度、認(rèn)知度和美譽(yù)度，將品牌價(jià)值精準(zhǔn)的植入消費(fèi)者心智。

那么，當(dāng)市場(chǎng)紅利褪去，李寧會(huì)面臨哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？運(yùn)動(dòng)品牌營銷策略又該如何發(fā)力？

縱觀幾大運(yùn)動(dòng)品牌，NIKE代表籃球運(yùn)動(dòng)裝備、Adidas聚焦足球運(yùn)動(dòng)裝備，運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)正逐漸形成清晰的品類分化。但是，李寧將資源和優(yōu)勢(shì)投入五大業(yè)務(wù)，沒辦法代表任何品類。李寧運(yùn)動(dòng)品牌營銷策劃方案需要聚焦某一運(yùn)動(dòng)細(xì)分品類，通過自主創(chuàng)新或者收購占據(jù)一個(gè)新品類，努力成為該品類的頭部品牌，才能占據(jù)消費(fèi)者心智領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)位置。