在全球各大賽事的助推下，體育運(yùn)動(dòng)已經(jīng)完全超越了體能釋放的物理屬性，被人們賦予了越來越多的精神內(nèi)涵，具備越來越豐富的精神屬性。與此同時(shí)，隨著網(wǎng)球、高爾夫、健身、戶外登山等時(shí)尚型運(yùn)動(dòng)的興起，為體育運(yùn)動(dòng)注入了時(shí)尚元素，具備了時(shí)尚屬性。體育運(yùn)動(dòng)的物理屬性、精神屬性與時(shí)尚屬性，為運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，提供了巨大的心智資源。今天，非常差異深圳品牌策劃公司通過幾個(gè)代表性的運(yùn)動(dòng)品牌營銷策劃案例，就品牌如何通過對(duì)運(yùn)動(dòng)的物理屬性、精神屬性及時(shí)尚屬性的占領(lǐng)，成為消費(fèi)者的心智首選展開討論。

當(dāng)前，從品牌策劃的專業(yè)視角，最具代表性的兩大運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)屬耐克（NIKE）和斐樂(FILA)。其中，NIKE在心智占領(lǐng)上，從物理屬性和精神屬性，實(shí)現(xiàn)了對(duì)運(yùn)動(dòng)品類心智資源的絕對(duì)控制，成為運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域絕對(duì)的領(lǐng)先品牌。FILA獨(dú)辟蹊徑，從運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚屬性的占領(lǐng)，對(duì)運(yùn)動(dòng)品類實(shí)現(xiàn)分化，成為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)愛好者的首選，出現(xiàn)在高爾夫球場、網(wǎng)球場、健身房等場景，并成為視運(yùn)動(dòng)為時(shí)尚消費(fèi)者的明顯標(biāo)簽。

NIKE—物理/精神屬性雙重控制，成為運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域“超級(jí)霸主”

1. 品牌基因優(yōu)勢：天生更懂運(yùn)動(dòng)員

NIKE成立于1971年，創(chuàng)始人菲爾·奈特和鮑爾曼，在創(chuàng)辦NIKE前，他們分別是俄勒岡大學(xué)的田徑運(yùn)動(dòng)員、教練。其中，鮑爾曼教練非常關(guān)注運(yùn)動(dòng)員的需求， 他給他的運(yùn)動(dòng)員是 “競爭反應(yīng)”——學(xué)習(xí)如何獲勝；作為教練，鮑爾曼致力于幫助他的運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)得更好，為此他設(shè)計(jì)了不容易受傷、可以幫助他們表現(xiàn)得更好的運(yùn)動(dòng)鞋。菲爾·奈特作為一名優(yōu)秀的中長跑運(yùn)動(dòng)員，盡管沒有贏得很多的比賽，但是鮑爾曼的“競爭反應(yīng)”理論持續(xù)激勵(lì)著他，使他有著追求達(dá)到自己上限、表現(xiàn)好的的愿望和欲望。

兩位創(chuàng)始人作為運(yùn)動(dòng)員和教練的經(jīng)歷，賦予了他們對(duì)運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品極致追求的精神，同時(shí)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的需求把握得更加精準(zhǔn)細(xì)致，為日后NIKE的異軍突起，注入無可比擬的基因優(yōu)勢。

2. 堅(jiān)守“功能性”定位，航天級(jí)氣墊緩震技術(shù)，占領(lǐng)運(yùn)動(dòng)鞋品類第1特性

1979年，航空工程師弗蘭克·魯?shù)蠟?span lang="EN-US">NIKE帶來了氣墊緩震技術(shù)。這個(gè)突破性的緩震科技，使得緩震貫穿運(yùn)動(dòng)鞋的一生。相比先前使用的泡沫橡膠緩震在幾公里后就變得又硬又扁，緩震氣墊技術(shù)極大的提升了NIKE在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的影響力，對(duì)世界運(yùn)動(dòng)鞋緩震歷史以及運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品工業(yè)產(chǎn)生了的巨大貢獻(xiàn)。同時(shí)，NIKE憑借氣墊緩震技術(shù)，僅用8年時(shí)間，就反超當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的翹楚阿迪達(dá)斯，成為世界運(yùn)動(dòng)鞋市場的絕對(duì)霸主。

3. just do it，全球范圍內(nèi)激發(fā)強(qiáng)烈的精神共鳴

NIKE挖掘體育運(yùn)動(dòng)“頑強(qiáng)拼搏”的精神內(nèi)核，創(chuàng)意出“just  do  it”作為核心價(jià)值主張，在全球范圍內(nèi)引起了強(qiáng)烈的精神共鳴。以“在人們內(nèi)心中樹立起一座燈塔”來形容，毫不為過。不僅代表運(yùn)動(dòng)的語言和聲音，更代表著夢想的力量，和可口可樂一起構(gòu)成了美國歷史和文化的一部分，并影響全世界，獲得全球范圍最廣泛的心智認(rèn)同。

FILA—控制運(yùn)動(dòng)時(shí)尚屬性，成為高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚首選

1. 為運(yùn)動(dòng)注入“優(yōu)雅、熱情”的情感基因，帶領(lǐng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚

FILA創(chuàng)建于1911年意大利Biella小鎮(zhèn)，作為百年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，聚焦服飾領(lǐng)域，先后開發(fā)了網(wǎng)球、高爾夫、健身、滑雪、登山等系列產(chǎn)品，并注入時(shí)尚設(shè)計(jì)元素。憑借著青春靚麗的設(shè)計(jì)風(fēng)格，吸引了很多年輕人的喜愛。從成立之初的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)入手，以6次獲得法網(wǎng)冠軍的Bjorn Borg作為代言人，注入FILA的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚元素，強(qiáng)化時(shí)尚認(rèn)知。

進(jìn)入大中華市場后，2013年，舒淇成為FILA中華地區(qū)的代言人，快速進(jìn)入華人消費(fèi)者的視野。

其國內(nèi)市場業(yè)務(wù)被安踏收購后，進(jìn)一步強(qiáng)化明星時(shí)尚路線，持續(xù)采用明星代言策略，強(qiáng)化時(shí)尚認(rèn)知。在2016年、2017年相繼簽約全民女神高圓圓與陳坤。

2. 發(fā)力高爾夫，進(jìn)階菁英運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)時(shí)尚認(rèn)知

為推廣FILA GOLF品牌，2023年4月18日，FILA GOLF x McLAREN邁凱倫聯(lián)名系列正式發(fā)布。FILA的菁英運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略致力于滿足日益“苛刻”的中高端消費(fèi)人群的運(yùn)動(dòng)需求。通過三大“菁英運(yùn)動(dòng)”（網(wǎng)球、高爾夫、菁英跑步）和四大“帶領(lǐng)”（帶領(lǐng)藝術(shù)運(yùn)動(dòng)結(jié)合、帶領(lǐng)優(yōu)秀渠道、代言人帶領(lǐng)、鞋品創(chuàng)新帶領(lǐng))持續(xù)推動(dòng)品牌發(fā)展。

在產(chǎn)品層面，FILA GOLF將邁凱倫的超輕量碳纖維技術(shù)運(yùn)用于時(shí)裝工藝中。實(shí)現(xiàn)了專業(yè)裝備的輕量突破，碳纖維拉鏈相較于普通拉鏈的順滑度提高了20%，重量減輕10.4%；體表微循環(huán)系統(tǒng)能夠有效減少擊球瞬間的運(yùn)動(dòng)阻力，使得揮桿過程中的人更加輕便靈活；超冷感COLDBLACK冷黑科技，通過完全阻隔熱能達(dá)到持久保持涼感的效果，即使是跟淺色系衣服相比較，也能減少30°C熱量和58%出汗量。

3. 產(chǎn)品上，挖掘時(shí)尚基因，演繹經(jīng)典風(fēng)格

FILA以紅白藍(lán)作為視覺主元素，設(shè)計(jì)師定期前往位于品牌發(fā)源地意大利Biella的FILA博物館學(xué)習(xí)，那里存放了超過10萬件品牌設(shè)計(jì)草圖和樣品。設(shè)計(jì)師們會(huì)從以往的設(shè)計(jì)檔案中汲取靈感，之后再基于國內(nèi)消費(fèi)者的版型和需求，衍生出各個(gè)系列產(chǎn)品。

FILA斐樂攜手梵高博物館推出全新聯(lián)名系列 帶領(lǐng)藝術(shù)時(shí)尚新風(fēng)潮，將梵高名畫融合FILA斐樂優(yōu)雅運(yùn)動(dòng)基因，將二者巧妙結(jié)合，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)的再造與視覺沖擊，帶領(lǐng)全新藝術(shù)時(shí)尚風(fēng)潮。