鐘薛高營(yíng)銷(xiāo)策劃將產(chǎn)品分為基本品、季節(jié)品和跨界聯(lián)名品，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是采用少量SKU的策略。在渠道方面，品牌營(yíng)銷(xiāo)起勢(shì)于線上電商，2020年開(kāi)辟冰淇淋自動(dòng)售貨機(jī)，進(jìn)軍線下渠道。對(duì)鐘薛高營(yíng)銷(xiāo)策劃分析，發(fā)現(xiàn)其方法聚焦至兩個(gè)要點(diǎn)：一是差異化定位贏得品類(lèi)之戰(zhàn)；二是圍繞定位塑造品牌。

1、差異化定位贏得品類(lèi)之戰(zhàn)

隨著今年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力顯著提高，同時(shí)電商進(jìn)化迭代，供應(yīng)鏈體系完善。從需求和供給兩側(cè)都可以看看出，創(chuàng)立成功的品牌需要從擁有真實(shí)需求和市場(chǎng)空間的垂直細(xì)分品類(lèi)切入，打造國(guó)內(nèi)高端雪糕不能采用“人有我也得有”的跟隨戰(zhàn)略。差異化，是鐘薛高對(duì)自身戰(zhàn)略定位的明智之選。

鐘薛高差異不是“洋高端”，也不是“國(guó)產(chǎn)土味”，重點(diǎn)抓的是新消費(fèi)場(chǎng)景。尋找新場(chǎng)景，從沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)到計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)，大大提高了客單價(jià)，也解決了季節(jié)性問(wèn)題。

鐘薛高的48小時(shí)可達(dá)，融化包賠，降低了消費(fèi)者家庭批量采購(gòu)雪糕的心理決策成本。同時(shí)基于消費(fèi)者健康要求，堅(jiān)持零添加，回歸食材本味，又與常見(jiàn)雪糕品牌形成了差異區(qū)分，直擊“零食也要追求健康”的中產(chǎn)用戶內(nèi)心。

2、圍繞定位塑造一致品牌

 “鐘薛高”三個(gè)字諧音“中雪糕”，從上市之初，就堅(jiān)持高端定價(jià)，塑造了品牌全景體驗(yàn)，從命名、產(chǎn)品形態(tài)、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)等多個(gè)方面，將中式品質(zhì)雪糕的差異化定位發(fā)揮得淋漓盡致。

在產(chǎn)品打造和品牌聯(lián)名上，鐘薛高營(yíng)銷(xiāo)策劃偏好選擇能喚起國(guó)內(nèi)人強(qiáng)烈情感共鳴的元素或IP。在提供標(biāo)準(zhǔn)常見(jiàn)的牛乳、可可口味之外，選擇最具有國(guó)內(nèi)基因的“茶”元素，開(kāi)發(fā)差異化茶味雪糕，并通過(guò)廣泛聯(lián)名提供有國(guó)內(nèi)特色的口味（如白酒）。

如鐘薛高的“手煮茉莉雪糕”。茉莉花這一文化意象從五感層面都對(duì)國(guó)內(nèi)人具有不一樣的象征意義，同時(shí)，隨著近年來(lái)茶味、抹茶零食的流行，茶味雪糕已然成為年輕人的舌尖寵兒。于是在原材料方面，鐘薛高品牌營(yíng)銷(xiāo)選擇“國(guó)內(nèi)茉莉之鄉(xiāng)”廣西橫縣的茉莉花茶，花餡選自云南玉溪。對(duì)茉莉花茶這一元素的挖掘，使得這款產(chǎn)品在茶味雪糕中也具有可辨識(shí)的差異性。

除此之外還有跳出小清新茶味的局限，另辟蹊徑與知名傳統(tǒng)白酒品牌瀘州老窖聯(lián)名的斷片52度雪糕，白酒味雪糕很好滿足了年輕消費(fèi)者追求新鮮刺激的需求。在時(shí)間維度上，鐘薛高聯(lián)名五芳齋，在端午節(jié)前推出清煮箬葉雪糕，充分發(fā)揮傳統(tǒng)節(jié)日文化符號(hào)和集體情感載體的作用，賦能產(chǎn)品及圍繞此展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)傳播，可謂事半功倍。

3、跨界聯(lián)名+社交營(yíng)銷(xiāo)的品牌傳播策略

跨界合作

鐘薛高營(yíng)銷(xiāo)策劃與榮威汽車(chē)合作“懶上癮”雪糕、與小仙燉聯(lián)合推出燕窩流心雪糕、與娃哈哈聯(lián)合推出未成年雪糕、與三只松鼠聯(lián)合推出大魷魚(yú)海鮮雪糕、與小米10青春版手機(jī)推出桃子西柚味“青春版雪糕”、 推出朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)系列聯(lián)名產(chǎn)品等。

社交營(yíng)銷(xiāo)

（1）產(chǎn)品本身的傳播性：集齊24片文案不同的棒簽，就可以換取定制周邊。不同的文案也引發(fā)消費(fèi)者拍照曬圖的自發(fā)傳播行為。

（2）通過(guò)微博和小紅書(shū)，從Z世代入手，并以品質(zhì)和場(chǎng)景建設(shè)逐漸擴(kuò)展到對(duì)生活品質(zhì)有更多要求的新中產(chǎn)階級(jí)。鐘薛高邀請(qǐng)具有一定粉絲量的中、腰部博主進(jìn)行試吃體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高上線3個(gè)月，小紅書(shū)筆記超過(guò)2000篇，上線8個(gè)月，超過(guò)4000篇。

（3）在520當(dāng)天，鐘薛高在上海新天地的K11，用5200朵向日葵打造了自己的首個(gè)快閃店。用戶到店后享受免費(fèi)試吃，只需要發(fā)一條關(guān)于鐘薛高快閃店試吃的朋友圈。以線下活動(dòng)帶動(dòng)線上病毒傳播。

鐘薛高品牌定位于國(guó)內(nèi)高端雪糕品牌，瞄準(zhǔn)的是家庭儲(chǔ)備式消費(fèi)，不同于按根購(gòu)買(mǎi)的冰淇淋消費(fèi)場(chǎng)景，鐘薛高都是一盒一盒買(mǎi)的?？v觀鐘薛高營(yíng)銷(xiāo)策劃，從品牌創(chuàng)立、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，都是因?yàn)槠溆兄嵏残缘漠a(chǎn)品思維，即品牌的差異化。