作為一個(gè)擁有190年優(yōu)雅歷史傳統(tǒng)的法國(guó)老牌，為了帶動(dòng)線下銷量的增長(zhǎng)，進(jìn)一步提升品牌知名度和消費(fèi)者認(rèn)可，嬌蘭佳人的營(yíng)銷策略通過品牌營(yíng)銷策劃引流造勢(shì)、線下賣點(diǎn)的傳播造勢(shì)以及線上明星微電影的定制等方式，成功讓線下專柜銷量得到了很大的提升。對(duì)嬌蘭佳人的營(yíng)銷策略分析，基于對(duì)年輕消費(fèi)者的洞察，法國(guó)嬌蘭在傳承與創(chuàng)新之間找到了一個(gè)平衡點(diǎn)：傳承優(yōu)雅精致的品牌內(nèi)涵，整合現(xiàn)代營(yíng)銷理念和傳播技術(shù)。
但近年來化妝品市場(chǎng)正面臨全新的環(huán)境，包括新渠道、新品牌營(yíng)銷方式、新用戶以及新使用習(xí)慣。對(duì)這些變化，嬌蘭佳人的營(yíng)銷策略也做出了相應(yīng)的調(diào)整。
1、新營(yíng)銷方式
在過去主要是依靠TVC廣告和明星代言來進(jìn)行品牌傳播，而現(xiàn)在社會(huì)化自媒體催生了“網(wǎng)紅”這一時(shí)代產(chǎn)品，其在品牌傳播中擁有不可低估的潛力。所以嬌蘭選擇了與品牌調(diào)性契合度高的楊洋作為代言人，展開線上線下的傳播，在直播當(dāng)天就賣出了一萬支口紅。
不管是網(wǎng)紅、KOL還是明星，都要符合一個(gè)特點(diǎn)：真正欣賞品牌的達(dá)人。一是專業(yè)到位，有自己對(duì)品牌的使用心得；二是代言人的風(fēng)格與品牌契合。這些達(dá)人不僅可以豐富品牌的內(nèi)容，還可以加深品牌與消費(fèi)者的交流。
2、新渠道
不同于以往的以美妝店和百貨商店為重點(diǎn)銷售渠道，現(xiàn)在是以線上銷售和一站式購(gòu)物商場(chǎng)為主。國(guó)內(nèi)第1家法國(guó)嬌蘭精品香水概念店開業(yè)的時(shí)候，就嘗試采用線上與線下相結(jié)合的方式，嘗試了O2O的方式進(jìn)行品牌營(yíng)銷，僅用半個(gè)月的時(shí)間就創(chuàng)造了一個(gè)月銷量的奇跡。
3、新消費(fèi)場(chǎng)景
針對(duì)年輕用戶，嬌蘭佳人的營(yíng)銷策略是輸出教育內(nèi)容，比如第1次戀愛、第1次面試的時(shí)候要怎么選擇口紅，將產(chǎn)品融入故事中，讓消費(fèi)者找到產(chǎn)品和自身的關(guān)聯(lián)；針對(duì)年輕人需求，推出了可隨場(chǎng)景和心情切換的產(chǎn)品和服務(wù)，比如臻彩寶石唇膏，通過盲測(cè)幫助用戶挑選合適的香水等。
產(chǎn)品的使用和場(chǎng)景密切相關(guān)，如果內(nèi)容和場(chǎng)景選得不好，自然不會(huì)有消費(fèi)者愿意為品牌買單。所以品牌內(nèi)容在和社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合的過程中，要懂得將自身的產(chǎn)品功能、品牌屬性和使用場(chǎng)景結(jié)合起來。
4、新用戶
隨著年輕群體消費(fèi)能力的不斷提升，各大品牌都開始將矛頭指向這一市場(chǎng)。當(dāng)代年輕人喜歡故事，所以品牌不能強(qiáng)硬地打廣告，要通過講故事，講情懷的方式來讓年輕人更愿意買單。
為了實(shí)現(xiàn)品牌的“逆齡生長(zhǎng)”，嬌蘭佳人的營(yíng)銷策略推行品牌年輕化戰(zhàn)略，多次深入市場(chǎng)開展座談會(huì)，研究年輕人的個(gè)性特點(diǎn)、喜好，了解關(guān)于新用戶的最真實(shí)的信息。同時(shí)將目標(biāo)受眾從原先的28-38歲提前至22-28歲，消費(fèi)者的整體年齡年輕了5-10歲。
5、新使用習(xí)慣
彩妝是年輕人表達(dá)自我的一種方式，其中最明顯的就是口紅。年輕消費(fèi)者喜歡新奇、流行的元素，這意味著彩妝品牌的產(chǎn)品周期縮短了許多。品牌要時(shí)刻跟上消費(fèi)者的觀念，意味著品牌要對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向有及時(shí)的了解，通過年輕化的社會(huì)媒體平臺(tái)了解年輕人的喜好動(dòng)態(tài)，滿足甚至超越他們的需求。
嬌蘭佳人的營(yíng)銷策略采用多樣化、創(chuàng)意化的傳播方式，向新時(shí)代的年輕消費(fèi)者傳達(dá)品牌的內(nèi)涵?？梢?，在消費(fèi)群體年輕化的背景下，品牌要逆齡生長(zhǎng)，才能適應(yīng)這個(gè)環(huán)境。