食品產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，品類不斷分化、精深加工產(chǎn)品比例不斷上升；消費(fèi)者對(duì)食品的安全及品牌認(rèn)知度愈發(fā)提升，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？看看好利來(lái)食品品牌策劃案例。

一、好利來(lái)品牌背景介紹

好利來(lái)品牌始創(chuàng)于1992年9月，總部位于國(guó)內(nèi)北京。自1992年創(chuàng)立以來(lái)，好利來(lái)品牌旗下囊括了眾多知名品牌，如黑天鵝、好芙利、心語(yǔ)、原麥時(shí)光、麥茲方、半仙豆夫、蒲公英和羅紅攝影藝術(shù)館等。其產(chǎn)品種類豐富，包括面包、糕點(diǎn)、湯圓、月餅、粽子、餅干和伴手禮等，深受消費(fèi)者喜愛。通過(guò)遍布全國(guó)80多個(gè)大中型城市的1300余家直營(yíng)連鎖店，好利來(lái)每天為超過(guò)5000萬(wàn)的顧客帶來(lái)與家人共享的美味和幸福時(shí)刻。

二、好利來(lái)市場(chǎng)分析

目標(biāo)市場(chǎng)：好利來(lái)食品的目標(biāo)市場(chǎng)主要是年輕人、家庭以及注重生活品質(zhì)的消費(fèi)者。好利來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)群體收入較為穩(wěn)定，對(duì)食品有獨(dú)特、個(gè)性化的喜好，能夠接受豐富、前沿的食品文化。這些消費(fèi)者注重美食體驗(yàn)，追求健康、新鮮和獨(dú)特的口感，同時(shí)重視與家人、朋友共享的美好時(shí)光。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：在糕點(diǎn)市場(chǎng)上，眾多品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，形成了異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。好利來(lái)憑借其豐富的產(chǎn)品線、創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)和精致的直營(yíng)連鎖門店，致力于滿足這些消費(fèi)者群體的多樣化需求。

三、品牌策劃

1.產(chǎn)品策略：好利來(lái)食品品牌策劃走多品類發(fā)展道路，構(gòu)建合理、豐富的產(chǎn)品架構(gòu)，幫助消費(fèi)者快速做出購(gòu)買決策。研發(fā)新口味、新款式糕點(diǎn)，滿足消費(fèi)者多樣化需求，推出“黑天鵝”系列高端明星產(chǎn)品，半熟芝士、雙層芝士、熔巖糕點(diǎn)等熱點(diǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的引流；同時(shí)定期推出限量版產(chǎn)品，增加品牌新鮮感。不僅賦能品牌高端形象，還能帶動(dòng)更多產(chǎn)品的營(yíng)銷；豐富的產(chǎn)品矩陣足以做好既有市場(chǎng)的深耕和新市場(chǎng)的開拓。

2.營(yíng)銷策略：好利來(lái)食品品牌策劃推出中高端、優(yōu)質(zhì)的食品，設(shè)定價(jià)格區(qū)間為中高端段位；通過(guò)測(cè)評(píng)種草、跨界營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷等方式，降低消費(fèi)者認(rèn)知決策成本。好利來(lái)品牌集中企業(yè)資源和優(yōu)勢(shì)，跨界整合資源，共同推動(dòng)產(chǎn)品。例如，聯(lián)手泡泡瑪特，借助櫻花主題、推出春日櫻花限定產(chǎn)品吸引消費(fèi)者目光；與彩通跨界合作，推出6種口味的夏日飲品和冰棒；聯(lián)手阿華田推出迷你阿華田蛋糕、爆開心蛋糕；與奧特曼展開趣味與童年主題聯(lián)名等。通過(guò)多元化、跨界營(yíng)銷的方式，進(jìn)一步挖掘潛在消費(fèi)群體。

好利來(lái)食品品牌策劃注重文化建設(shè)，用文化賦能品牌。每逢新年、端午節(jié)、中秋節(jié)等國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)節(jié)日，好利來(lái)推出一系列周邊產(chǎn)品、展開IP營(yíng)銷。從而樹立良好的品牌形象，提高品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、親和力；與消費(fèi)者形成價(jià)值共振和情感共鳴，鞏固品牌護(hù)城河。

好利來(lái)食品品牌策劃布局營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，讓品牌和產(chǎn)品走進(jìn)更多消費(fèi)者生活。通過(guò)淘寶、京東、天貓等線上店鋪，為消費(fèi)者提供方便快捷的購(gòu)物方式及無(wú)憂的售后體驗(yàn)；通過(guò)連鎖店、概念店等線上渠道，展開場(chǎng)景化沉浸式營(yíng)銷。借助微博、微信、短視頻平臺(tái)等展開測(cè)評(píng)種草活動(dòng)，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知及購(gòu)買決策。

四、非常差異品牌策劃公司對(duì)好利來(lái)成功原因分析

在烘焙行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，好利來(lái)通過(guò)多種方式成功占領(lǐng)了年輕消費(fèi)者的心智。好利來(lái)的成功正是因?yàn)榫珳?zhǔn)的品牌定位，通過(guò)細(xì)分的人群定位，選擇聚焦并深耕一線城市，而一線城市的消費(fèi)市場(chǎng)，聚集著高質(zhì)量的消費(fèi)群體，也更有利于打造品牌影響力。

1.找到人群定位

經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研和人群細(xì)分，好利來(lái)發(fā)現(xiàn)烘焙產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要集中在一線城市，且以80、90后年輕女性為主力軍。這一人群通常具有較高的消費(fèi)能力和品味，注重生活品質(zhì)和時(shí)尚感，對(duì)烘焙產(chǎn)品有著較高的需求和期望。好利來(lái)基于對(duì)市場(chǎng)的深入洞察和消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握，針對(duì)不同的人群推出了符合其需求的產(chǎn)品，從而進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。針對(duì)這一細(xì)分的消費(fèi)群體，好利來(lái)制定了一系列精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略。在產(chǎn)品方面，他們注重研發(fā)符合年輕女性口味偏好的新品，如低糖、低脂、健康營(yíng)養(yǎng)的烘焙食品，以及精致、美觀、適合分享的小點(diǎn)心和伴手禮，好利來(lái)推出了半熟芝士、乳酪蛋糕等產(chǎn)品。

2.打造爆品帶動(dòng)品牌

好利來(lái)的產(chǎn)品布局策略以「核心產(chǎn)品」和「聯(lián)名產(chǎn)品」為核心，旨在確保品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。核心產(chǎn)品作為品牌的根基，是好利來(lái)發(fā)展的重中之重。早在2018年，好利來(lái)的半熟芝士蛋糕便創(chuàng)下了銷量超1億枚的佳績(jī)，這一數(shù)字不僅彰顯了其強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，也反映了消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品的深度喜愛。好利來(lái)并未滿足于現(xiàn)狀，而是持續(xù)對(duì)半熟芝士進(jìn)行創(chuàng)新，推出荔浦芋泥、奧利奧巧克力等多種口味，滿足消費(fèi)者日益多元化的需求。

時(shí)至今日，半熟芝士已成為好利來(lái)的品牌資產(chǎn)，每當(dāng)人們提及這一產(chǎn)品，首先聯(lián)想到的便是好利來(lái)。這種品牌與產(chǎn)品之間的緊密關(guān)聯(lián)，不僅提升了好利來(lái)的品牌認(rèn)知度，也為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入了源源不斷的動(dòng)力。好利來(lái)通過(guò)半熟芝士這一核心產(chǎn)品，成功地在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得了消費(fèi)者的信賴和喜愛。

仔細(xì)觀察，好利來(lái)的發(fā)展策略與奈雪的茶、喜茶等新式茶飲品牌的成功路徑頗為相似。它們都是通過(guò)推出獨(dú)特而受歡迎的單品來(lái)吸引消費(fèi)者，進(jìn)而建立起強(qiáng)大的品牌勢(shì)能。一旦單品走紅，這些品牌便利用這一勢(shì)能推動(dòng)其他品類的發(fā)展，并通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。好利來(lái)也是如此，先以半熟芝士蛋糕等經(jīng)典單品贏得了市場(chǎng)認(rèn)可，積累了品牌勢(shì)能。

隨后，好利來(lái)便利用這一勢(shì)能推出更多新品，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。同時(shí)，好利來(lái)也注重產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)研發(fā)新口味、新包裝等方式，讓品牌始終保持新鮮感，從而吸引更多消費(fèi)者。這種以單品為起點(diǎn)，逐步擴(kuò)展產(chǎn)品線并注重產(chǎn)品創(chuàng)新的策略，不僅有助于品牌在市場(chǎng)上樹立獨(dú)特的形象，還能為消費(fèi)者提供更多元化、高品質(zhì)的產(chǎn)品選擇。

3.利用聯(lián)名進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力

除了核心產(chǎn)品外，好利來(lái)還注重與知名品牌或IP進(jìn)行聯(lián)名合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。對(duì)于年輕的消費(fèi)用戶來(lái)講，產(chǎn)品提供的價(jià)值不僅是其本身，還要通過(guò)產(chǎn)品提供給用戶身份認(rèn)同、社交化等附加價(jià)值。自2019年以來(lái)，好利來(lái)在聯(lián)名界的活躍程度令人矚目，不完全統(tǒng)計(jì)顯示，他們已經(jīng)與二十多個(gè)不同的IP或品牌進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)合作，展現(xiàn)了極高的市場(chǎng)敏銳度和創(chuàng)新能力。

其中，與哈利波特的聯(lián)名合作無(wú)疑是最具代表性的案例。這次聯(lián)名不僅在包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品口味上做到了與電影中呈現(xiàn)的魔法世界的高度還原，甚至在產(chǎn)品命名上也充滿了巧思。這種深度融合和精準(zhǔn)把握，使得哈迷們一眼就能感受到那份來(lái)自魔法世界的獨(dú)特魅力，仿佛置身于霍格沃茨的魔法氛圍中。好利來(lái)與哈利波特的聯(lián)名合作，不僅觸動(dòng)了哈迷們的DNA，更是引發(fā)了廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)熱議。粉絲們紛紛化身自來(lái)水，積極分享和傳播這一聯(lián)名產(chǎn)品，使得品牌流量達(dá)到了新的高峰。

因此，好利來(lái)的這一打法無(wú)疑為其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了優(yōu)勢(shì)。

大多數(shù)品牌通常會(huì)采用線上線下的聯(lián)動(dòng)策略，而好利來(lái)卻選擇了一條與眾不同的道路。在電商業(yè)務(wù)方面，好利來(lái)主要側(cè)重于銷售半熟芝士等非當(dāng)日食用產(chǎn)品，而線下門店則主打新鮮產(chǎn)品，兩者在選品上有明確的分界。

這種策略背后的原因主要是基于好利來(lái)線上線下流量的差異。據(jù)觀察，好利來(lái)線上和線下的流量重合度并不高，這意味著線上和線下的消費(fèi)者群體存在較大的差異。線上消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買非當(dāng)日食用的產(chǎn)品，如半熟芝士等，這些產(chǎn)品通常具有較長(zhǎng)的保質(zhì)期和穩(wěn)定的品質(zhì)，適合通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。而線下消費(fèi)者則更注重新鮮度和時(shí)效性，因此門店主要推出限時(shí)限量的聯(lián)名新品，以吸引消費(fèi)者到店購(gòu)買并增加復(fù)購(gòu)率。

通過(guò)線上線下相結(jié)合的策略，好利來(lái)更具針對(duì)性地觸達(dá)更多用戶，從而有效擴(kuò)大用戶覆蓋面。線上平臺(tái)可以覆蓋更廣泛的用戶群體，特別是那些對(duì)便捷性和個(gè)性化需求較高的用戶，而線下門店則能夠?yàn)槟切┳⒅貙?shí)體購(gòu)物體驗(yàn)和即時(shí)滿足的用戶提供服務(wù)。這種結(jié)合不僅滿足了不同用戶的需求，還提高了品牌的市場(chǎng)滲透率。

因此，好利來(lái)的成功在很大程度上可以歸因于其精準(zhǔn)的定位、品牌差異化以及巧妙的營(yíng)銷策略。定位在品牌經(jīng)營(yíng)中起著至關(guān)重要的作用，它直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。定位的本質(zhì)，就是品牌對(duì)自身在市場(chǎng)中所占據(jù)位置的深入洞察與明智選擇。非常差異在做北大荒大米這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，找到了區(qū)分市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)的地方。樹立和明確生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，找到消費(fèi)者的真正需求，將消費(fèi)者心智中做好米的標(biāo)準(zhǔn)提煉出來(lái)，并通過(guò)提煉和強(qiáng)化“不摻兌”的核心價(jià)值，最終有了北大荒中墾沃野品牌的獨(dú)特定位：守自然，不摻兌，是對(duì)大地的一種敬意。

這種定位不僅符合消費(fèi)者對(duì)健康、純正食品的追求，還體現(xiàn)了品牌對(duì)自然和土地的敬意，從而在消費(fèi)者心智中建立了獨(dú)特的品牌形象。這種品牌形象不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)北大荒大米的認(rèn)知和信任，還為其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中贏得了優(yōu)勢(shì)地位。

通過(guò)堅(jiān)守“守自然，不摻兌”的品牌理念，北大荒中墾沃野成功地將自身與其他品牌區(qū)分開來(lái)，并成為了消費(fèi)者心中的優(yōu)質(zhì)大米代表。

以上是非常差異品牌策劃公司對(duì)好利來(lái)食品品牌策劃案例的一些初步研究與分析，內(nèi)容僅供參考，非常差異深圳品牌策劃公司是一家聚焦于成長(zhǎng)型企業(yè)的定位戰(zhàn)略與定位營(yíng)銷全案機(jī)構(gòu)，是深圳領(lǐng)先的定位戰(zhàn)略與定位營(yíng)銷全案公司，非常差異圍繞成長(zhǎng)型企業(yè)的需求特征，配稱產(chǎn)品開發(fā)管理、定位落地全案管理服務(wù)內(nèi)容，在組織架構(gòu)上配稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷招商事業(yè)部、電商運(yùn)營(yíng)事業(yè)部、亞馬遜戰(zhàn)略合伙人、風(fēng)險(xiǎn)投資合伙人等為企業(yè)賦能，幫助有理想的企業(yè)把品牌做好!

成立10 年，服務(wù)助力辦公椅第1品牌品西昊、北大荒農(nóng)業(yè)、空氣能十大品牌派沃、板材龍頭佳諾威、高端火 花機(jī)臺(tái)正、櫥柜燈領(lǐng)先品牌捷德韋爾、瑜伽頭部品牌梵音、寵物用品宜特等眾多企業(yè)成為細(xì)分行業(yè)領(lǐng)先品牌。解決企業(yè)如何定位、如何研發(fā)、如何設(shè)計(jì)、如何運(yùn)營(yíng)、如何營(yíng)銷等全案問題。出眾的品牌戰(zhàn)略定位能力和定位營(yíng)銷落地能力是非常差異最大的優(yōu)勢(shì)，并以沒有增長(zhǎng)就是失敗為經(jīng)營(yíng)根本。在食品領(lǐng)域，非常差異服務(wù)過(guò)北大荒大米、潮夫人胚芽米、初典核桃油、大霧騰云茶、初漾茶飲、辣怪鴨餐鹵、益豆君豆腐等多個(gè)品牌。如想了解更多案例資訊或者有食品品牌營(yíng)銷策劃相關(guān)需求，歡迎聯(lián)系非常差異！