房地產(chǎn)進(jìn)入下半場(chǎng)，傳統(tǒng)玩法正在失效或者低效，新的市場(chǎng)環(huán)境下，房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策劃怎么做？非常差異深圳品牌策劃公司分享一下自己的觀點(diǎn)。

出生人口斷崖，城鎮(zhèn)化率60%+，居民負(fù)債率70%+，居民存款不斷走低，市場(chǎng)接盤能力越來(lái)越弱，但每年還有接近10萬(wàn)億的新盤等著接盤，海量的二手房等著賣出獲利……房地產(chǎn)進(jìn)入下半場(chǎng)，普漲暴漲時(shí)代結(jié)束，房產(chǎn)整體上跑不贏通脹將是大概率事件。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)怎么做地產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃？非常差異從定位理論出發(fā)，談?wù)勎覀兊挠^點(diǎn)：

一、企業(yè)定位

任何行業(yè)都不可能永遠(yuǎn)增長(zhǎng)，所以必然存在一個(gè)行業(yè)發(fā)展的上限點(diǎn)。企業(yè)要做的除了延長(zhǎng)第1曲線，更需要找到第二增長(zhǎng)曲線。

包括商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)在內(nèi)的持有型物業(yè)被普遍視為開發(fā)商的“第二曲線”。比如商業(yè)地產(chǎn)，兼具現(xiàn)金流長(zhǎng)期穩(wěn)定、估值水平更高、融資渠道更豐富等優(yōu)勢(shì)，已成為部分企業(yè)穿越周期波動(dòng)的穩(wěn)壓器：

  2022年，華潤(rùn)購(gòu)物中心(包括酒店經(jīng)營(yíng))營(yíng)業(yè)收入為192.6億元，同比增長(zhǎng)10.5%；

  2022年，龍湖集團(tuán)商業(yè)運(yùn)營(yíng)租金收入約94.3億元，增長(zhǎng)39%；

  2022年，新城控股商業(yè)運(yùn)營(yíng)總收入首次超百億，達(dá)到100.1億元，同比增長(zhǎng)15.82%。

什么是好的的戰(zhàn)略？好的的戰(zhàn)略，一定是針對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)尋找最優(yōu)勢(shì)的位置。當(dāng)?shù)?增速曲線已經(jīng)走到失速點(diǎn)，最優(yōu)的戰(zhàn)略就是主動(dòng)調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向，主動(dòng)擁抱第二增長(zhǎng)曲線。

二、品牌定位

如果企業(yè)暫時(shí)不具備發(fā)展第二增長(zhǎng)曲線的能力，那么住宅產(chǎn)品怎么做品牌營(yíng)銷策劃呢？如今，住宅市場(chǎng)告別了野蠻生長(zhǎng)的階段，投資屬性被削弱，商品屬性迎來(lái)回歸。因此，圍繞“房子是用來(lái)住的”需要從三個(gè)維度來(lái)思考品牌定位：

1、城市線

地產(chǎn)項(xiàng)目具備極強(qiáng)的區(qū)域?qū)傩院统鞘袑傩?。因此，每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的立項(xiàng)，必須清晰的思考一個(gè)問題：在這樣一個(gè)城市，這樣一個(gè)區(qū)域，項(xiàng)目存在的理由是什么？或者換句話說(shuō)，在這么多存量房地產(chǎn)項(xiàng)目和新建房地產(chǎn)項(xiàng)目中，消費(fèi)者憑什么要購(gòu)買我們的項(xiàng)目？

品牌定位，第1步就是要找到市場(chǎng)最優(yōu)的發(fā)展機(jī)會(huì)，去挖掘什么類型的地產(chǎn)項(xiàng)目，在這個(gè)區(qū)域最容易被市場(chǎng)買單。企業(yè)要做的就是圍繞市場(chǎng)最大的需求點(diǎn)，開發(fā)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品線

好的的競(jìng)爭(zhēng)，就是沒有競(jìng)爭(zhēng)。品牌定位的最優(yōu)解，就是通過塑造自身的差異化優(yōu)勢(shì)，成為消費(fèi)者在某個(gè)價(jià)值取向下的唯一之選。圍繞消費(fèi)者是什么人，因?yàn)槭裁葱枨螅蛲裁礃拥纳罘绞降葐栴}，構(gòu)筑產(chǎn)品的唯一性價(jià)值。進(jìn)而從理念、風(fēng)格、面積、規(guī)劃、朝向、環(huán)境、樓層狀況、景觀資源等等，進(jìn)行系統(tǒng)性的產(chǎn)品研發(fā)和打造。

比如：碧桂園基于對(duì)450萬(wàn)戶業(yè)主居住需求的跟蹤調(diào)研，推出全新四大產(chǎn)品系：“星、府、云、天”，清晰匹配了四大客戶群體的需求痛點(diǎn)。

  星系產(chǎn)品：面向當(dāng)代的后浪新青年群體，產(chǎn)品規(guī)劃以情景化功能、共享共生配套、精細(xì)化細(xì)節(jié)為核心要素，滿足都市青年的個(gè)性需求；

   府系產(chǎn)品：是面向三代同堂的家庭群體，在承載東方建筑美學(xué)的同時(shí)，賦予住宅充分的功能實(shí)用性，滿足當(dāng)代國(guó)內(nèi)家庭的居住需求；

   云系產(chǎn)品：結(jié)合用戶生活場(chǎng)景，提供“智能家居+智慧社區(qū)”方案，主打全屋智能控制系統(tǒng)和社區(qū)云服務(wù)平臺(tái)；

   天系產(chǎn)品：高端產(chǎn)品，選址一般都在各大城市的繁華中心，是集“稀缺位置、稀缺產(chǎn)品、稀缺服務(wù)于一體的城市典藏產(chǎn)品”，定位地標(biāo)級(jí)未來(lái)城市綜合體。

每一系列的產(chǎn)品都清晰對(duì)應(yīng)了某一類人群的獨(dú)特居住需求，使其成為特定人群的唯一之選。這在存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，尤為重要。

3、人群線

客戶需要的不僅僅是房子，更是對(duì)家的渴望，對(duì)生活方式的向往。因此，改變賣房子的思維，轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞竭\(yùn)營(yíng)商，是住宅開發(fā)企業(yè)延長(zhǎng)第1增長(zhǎng)曲線的必然之路。

阿那亞：打造與目標(biāo)人群價(jià)值觀匹配的生活方式

從最初房子賣不出去，到后來(lái)通過生活方式的營(yíng)造，實(shí)現(xiàn)一年賣出30億，區(qū)域內(nèi)第2名到20名加在一起的銷售額，還沒有阿那亞銷售額的一半多。此外，阿那亞從沒有花過廣告費(fèi)，主要通過社群營(yíng)銷，以及在社交媒體的照片和視頻進(jìn)行宣傳。為什么阿那亞可以做到這樣的成績(jī)？

阿那亞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)用戶的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。針對(duì)既有消費(fèi)能力和現(xiàn)代審美，又比較推崇民族品牌的年輕人作為目標(biāo)客戶群，所有的戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略資源，都是向他們的特性和需求傾斜，在內(nèi)容、品質(zhì)、文化藝術(shù)等方面不斷探索，一年舉辦超過1000場(chǎng)線下活動(dòng)，并且活動(dòng)大多是業(yè)主自己舉辦的，開發(fā)商僅僅起到引導(dǎo)和輔助的作用。

阿那亞通過建構(gòu)社區(qū)的文化藝術(shù)生活，使業(yè)主們得到愛與美的教育，讓彼此更好地連接。通過文化藝術(shù)生活，每一位參與其中的鄰居也獲得一種新的自我表達(dá)方式，從而打開自己，分享他人，激發(fā)出富有創(chuàng)造力的人生，最終用藝術(shù)連接起一個(gè)有幸福感的社區(qū)。阿那亞，也因此成為一種生活方式的標(biāo)簽，成為無(wú)數(shù)人的向往。

當(dāng)傳統(tǒng)開發(fā)商還在為渠道、推廣絞盡腦汁的時(shí)候，阿那亞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)引流，自發(fā)銷售，老客戶推薦銷售比例超過90%。

麓湖：一種浪漫的生活方式

2019年成都商品房單盤備案金額TOP20榜，麓湖年銷售額達(dá)到68億元+，超過第二名12億。在成都，即使是業(yè)內(nèi)人士，也以有一套麓湖房為榮。麓湖是怎么做到的？

麓湖一開始就不是在賣住宅，而是在賣生活方式。一開始用吃喝玩樂的活動(dòng)為業(yè)主創(chuàng)造社交機(jī)會(huì)，到后來(lái)轉(zhuǎn)向共同進(jìn)步，開放業(yè)主社會(huì)資源，推動(dòng)長(zhǎng)期鏈接，提升社交價(jià)值感。麓湖成立了麓客學(xué)社，推動(dòng)線下學(xué)習(xí)型自組織，以課程為核心手段，推動(dòng)社區(qū)居民形成友好鏈接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)個(gè)體和群體的價(jià)值提升。

而現(xiàn)在，麓湖社群之間開始破界協(xié)作，共創(chuàng)美好。一年舉辦500場(chǎng)左右100人以內(nèi)的小型活動(dòng)，12場(chǎng)左右?guī)装偃酥行突顒?dòng)，4次千人以上大型社群聯(lián)合活動(dòng)。麓湖音樂留聲機(jī)系列活動(dòng)，就是由多個(gè)社群聯(lián)合共創(chuàng)。

在麓湖，不僅有湖、有島、有船、有公園、有熱鬧景區(qū)，更有音樂、藝術(shù)、文化，以及在生活的細(xì)枝末節(jié)里慰藉著的家長(zhǎng)里短。

當(dāng)傳統(tǒng)開發(fā)商還在為渠道、推廣絞盡腦汁的時(shí)候，麓湖已經(jīng)口碑相傳，實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)銷售，老客戶推薦銷售比例超過90%。

三、定位配稱

市場(chǎng)上不乏比阿那亞和麓湖更好的產(chǎn)品，為什么只有阿那亞和麓湖真正出圈？不僅是因?yàn)楫a(chǎn)品出眾，更因?yàn)獒槍?duì)關(guān)鍵人群，解決關(guān)鍵需求。圍繞目標(biāo)人群渴望的生活方式，從規(guī)劃、建筑、園林、景觀，以及豐富多彩的社區(qū)活動(dòng)進(jìn)行一系列的定位配稱，使其真正成為一種生活方式的象征。

尤其是房地產(chǎn)已經(jīng)告別了賣房子的階段，進(jìn)入到了賣生活方式的階段。更需要圍繞生活方式，構(gòu)筑軟硬件方面的實(shí)力，使住宅項(xiàng)目從品質(zhì)和文化內(nèi)涵上超越其它的存量項(xiàng)目，這樣的地產(chǎn)項(xiàng)目自然就沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)槠渌?xiàng)目賣的都是房子，而你的項(xiàng)目賣的卻是生活方式。

非常差異，用定位體系解決地產(chǎn)品牌增長(zhǎng)問題

市場(chǎng)向好的時(shí)候，傳統(tǒng)地產(chǎn)廣告策劃只需要有足夠的曝光度，即可解決銷售問題。而如今，房地產(chǎn)進(jìn)入下半場(chǎng)，傳統(tǒng)的地產(chǎn)營(yíng)銷和廣告模式，由于僅僅從局部解決問題，正在失效或者低效。存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，唯有通過全盤洞察，從整體思考市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，努力將產(chǎn)品打造成為消費(fèi)者的唯一之選，才能在市場(chǎng)上勝出。