如今的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)普遍處于“有品類，無(wú)品牌”的現(xiàn)狀，即：市場(chǎng)上存在大量的產(chǎn)品供應(yīng)，但是消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌才第1選擇，給消費(fèi)者造成了極高的選擇成本，肉禽行業(yè)就是最明顯的代表。

一個(gè)品牌想要在這種背景下立足并取得確切性增長(zhǎng)，需要從品類視角，明確顧客究竟“買的是什么”，以此擺脫行業(yè)的無(wú)序混戰(zhàn)，成為消費(fèi)者的優(yōu)先選擇甚至首選。

一、項(xiàng)目背景

近期服務(wù)的香港科朗集團(tuán)，作為具備30多年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的香港肉禽供應(yīng)商，具備從育種到熟食供應(yīng)的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，涵蓋雞、鵝、珍禽等各類肉禽，為香港居民及各類餐廳提供高品質(zhì)肉禽。我們作為戰(zhàn)略定位咨詢公司，對(duì)其旗下各種肉禽產(chǎn)品進(jìn)行的品牌戰(zhàn)略升級(jí)，建立起在香港各類渠道的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為優(yōu)先選擇。下面以其旗下代表性活雞品牌——泰安雞為代表，分享品牌戰(zhàn)略升級(jí)策略。

泰安雞，在香港街市具備領(lǐng)先的占有率，在香港街市，每賣出3只活雞就有一只泰安雞，并獲得香港權(quán)威部門頒發(fā)的“最佳公雞獎(jiǎng)”、“最佳母雞獎(jiǎng)”。但同時(shí)面臨以“嘉美雞”為代表的諸多品牌的份額爭(zhēng)奪，特別是與“嘉美雞”的份額拉鋸，兩個(gè)活雞品牌旗鼓相當(dāng)。在這種背景下，如何依托泰安雞自身的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，鞏固泰安雞持續(xù)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，并將這種優(yōu)勢(shì)拓展到其他高端酒樓、級(jí)別餐廳，成為各類渠道的優(yōu)先選擇，是本次戰(zhàn)略升級(jí)的核心命題。

二、界定消費(fèi)者吃雞“吃的是什么”，明確戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

粵港澳地區(qū)是中國(guó)吃雞數(shù)一數(shù)二的地區(qū)，而且這兩個(gè)地方的口味是一致的，對(duì)雞的追求，在全國(guó)也是非常有代表性的，無(wú)論是逢年過節(jié)還是平常的聚餐，餐桌上都少不了雞肉。我們?cè)谙愀劢质泻蛷V東內(nèi)地通過消費(fèi)者的走訪，當(dāng)問到他們“什么樣的雞，才算是一只好雞”，消費(fèi)者給到我們的回復(fù)高度一致——“要有雞味，尤其是白切雞，雞味才是最重要的”。

我們從《廣東地方志》中同時(shí)了解到，“雞有雞味”，是廣東人對(duì)一只好雞的贊賞。在粵港澳地區(qū)居民看來(lái)，“吃雞，就是奔著雞味來(lái)的，吃的就是雞味”，雞味才是一只雞的靈魂所在，同時(shí)代表雞的品質(zhì)高低。

更為關(guān)鍵的是，雞味，作為品類的核心購(gòu)買理由，在此之前還未被任何一個(gè)品類占領(lǐng)，為泰安雞留下了巨大的品類機(jī)會(huì)。

從泰安雞自身優(yōu)勢(shì)看，其掌握的黃羽雞“芯片級(jí)”育種技術(shù)，在源頭上就能確保正宗的雞味，同時(shí)在喂養(yǎng)的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)和食料的成分上，進(jìn)一步強(qiáng)化了“雞味足”的核心優(yōu)勢(shì)。至此，我們明確出泰安雞的最大化戰(zhàn)略機(jī)會(huì)“雞味足”。

三、明確品牌定位/廣告語(yǔ)，成為黃羽雞品類代表

在明確消費(fèi)者吃雞的核心理由在于“雞味”的基礎(chǔ)上，結(jié)合目前泰安雞在香港活雞市場(chǎng)上的份額領(lǐng)先地位，我們明確了泰安雞品牌定位：

綻放泰安雞在香港市場(chǎng)的搶先優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心智中拉開與其他品牌的距離，建立起領(lǐng)先的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)意了如下廣告語(yǔ)，為消費(fèi)者提供黃羽雞黃金選擇標(biāo)準(zhǔn)，成為首選：

針對(duì)泰安雞的品牌定位，并從香港本地、優(yōu)級(jí)品種、科學(xué)飼養(yǎng)，三個(gè)角度作為品牌核心價(jià)值塑造同行競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)壁壘：

同時(shí)，通過提煉泰安雞歷史過往在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位，將過往50年在香港的銷量及取得的榮譽(yù)作為泰安雞的品牌背書，強(qiáng)化品牌的信任度：

獲得香港漁農(nóng)處“最佳公雞/母雞獎(jiǎng)”

我們對(duì)泰安雞完成品牌戰(zhàn)略升級(jí)后，為快速拓展香港超市、社區(qū)店渠道，提升在整個(gè)香港銷售渠道的占有率，客戶對(duì)升級(jí)后的品牌戰(zhàn)略快速進(jìn)行落地，面向超市/社區(qū)店渠道，生鮮雞包裝進(jìn)行了包裝升級(jí)。

后續(xù)還將針對(duì)泰安雞其他終端物料進(jìn)行全面落地，并通過Facebook,Youtube，Instagram等全球社交平臺(tái)，推廣包泰安雞的品牌差異化價(jià)值，全面鞏固提升香港居民對(duì)泰安雞的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，成為香港本地top選擇。