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知名修正帶文具品牌如何從隱形冠軍到心智首選

作者：差異 時(shí)間：2021/05/29 點(diǎn)擊量：3074
樂普升，國內(nèi)文具行業(yè)的巨頭，23年前率先把修正帶這個(gè)品類從日本引入國內(nèi)，并持續(xù)深耕，用288項(xiàng)專利成為這個(gè)行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)先者。23年后的今天我們重新探討這多方割據(jù)的競爭格局中，樂普升的危機(jī)和破局。

商戰(zhàn)之中，明晰競爭對(duì)手，正確界定競爭是指定戰(zhàn)略的第1步。我和誰在競爭？我們的競爭關(guān)系是怎樣的？競爭對(duì)手與我各自占位在哪里？有時(shí)這并不是顯而易見的。我們經(jīng)常說一句話：你是誰？不取決于你自己，而是取決于競爭對(duì)手。所謂的競爭優(yōu)勢(shì)，沒有絕對(duì)，都是相對(duì)競爭而得出的。

所謂做敵人就是和晨光一樣，做大而全的品牌，增加渠道的競爭力。這是常見的競爭方式，用更多的產(chǎn)品，更好的品質(zhì)，更低的價(jià)格狙擊對(duì)手。但是，這里面存在一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：如果競爭領(lǐng)域從修正帶擴(kuò)張到文具全品類，晨光是當(dāng)之無愧的全品類領(lǐng)先者，領(lǐng)先者享有最高的心智認(rèn)知，消費(fèi)者理所應(yīng)該認(rèn)為領(lǐng)先者會(huì)有好的的品質(zhì)，也心甘情愿接受領(lǐng)先者的溢價(jià)，買品牌，買的就是信任和保障。品牌建設(shè)誤區(qū)：“更好的產(chǎn)品，更多的投入必將獲得勝利?！?/strong>晨光顯然占領(lǐng)了心智中的有利位置。如果我們學(xué)習(xí)對(duì)手，延申產(chǎn)品，引發(fā)的必然是對(duì)手的警覺和反擊。

還有一個(gè)選擇，做朋友：不同產(chǎn)品，不同價(jià)格，大家各執(zhí)一方，站在它的對(duì)面。而這個(gè)對(duì)面，又極有可能是對(duì)手隱含的弱點(diǎn)，我方的競爭優(yōu)勢(shì)。商戰(zhàn)之中，對(duì)于進(jìn)攻戰(zhàn)的解讀：“在進(jìn)攻中，需要明白強(qiáng)勢(shì)中必含的弱點(diǎn)原則，你必須靈活運(yùn)用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點(diǎn)創(chuàng)造與領(lǐng)先者的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。”如果我們已經(jīng)意識(shí)到，無限擴(kuò)充品類是一條難以勝算的戰(zhàn)役，就可以轉(zhuǎn)向?qū)ふ翌I(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)之中的弱點(diǎn)。注意，弱點(diǎn)的尋找是在“強(qiáng)勢(shì)”中找弱點(diǎn)，而不是在“弱勢(shì)”中找弱點(diǎn)。

至此，我們明確了樂普升文具的戰(zhàn)略定位：領(lǐng)軍發(fā)明，用專注定義好用。


樂普升修正帶營銷策劃案例

核心關(guān)鍵詞：

領(lǐng)軍發(fā)明：明確自己在品類的地位優(yōu)勢(shì)和研發(fā)實(shí)力，占據(jù)領(lǐng)先者信任優(yōu)勢(shì)。

定義好用：凸顯出自己的專業(yè)，區(qū)別于大而全的品牌，找到自己差異化的核心，做修正帶品類的心智首選。

專注：這個(gè)詞不是此戰(zhàn)略中可有可無的鏈接，它指明了樂普升聚焦的戰(zhàn)略方針，對(duì)外是顧客選擇你的理由，消費(fèi)者知道你是修正帶專家；對(duì)于企業(yè)內(nèi)部來講，是企業(yè)一致性的運(yùn)營方向，一致性的經(jīng)營方針：即代表修正帶這個(gè)品類，做深做透。如果一套經(jīng)營之道，沒有清晰定位的話，企業(yè)內(nèi)部就會(huì)存在兩個(gè)模式，比如：我們延伸還是不延伸？而且多數(shù)情況下至少可以爭論三年。如果整個(gè)一套經(jīng)營之道不清晰、定位不清晰的時(shí)候，企業(yè)的決策成本是非常昂貴的，企業(yè)各項(xiàng)資源也無法圍繞一個(gè)方向不斷地向城墻口發(fā)起攻擊。


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