在當今這個快速發(fā)展的時代，Z世代的崛起帶來了巨大的消費變革，他們撐起了4萬億的消費市場，已然是未來最重要的新增消費力量。隨著Z世代的悅己型消費的興起，不少像樂高這樣的能夠帶來情緒價值的品牌就也取得了一定的市場份額，我們一起來看看樂高品牌營銷策劃是怎樣的，為什么能夠成功，又能帶給我們什么樣的思考。

一、成功因素之一：消費趨勢的轉(zhuǎn)變
在“2022中國消費者洞察”系列研究發(fā)現(xiàn)，近年來中國消費者的消費理念和行為式呈現(xiàn)出五大趨勢,其中之一為“我”經(jīng)濟。他們在消費中遵循自我意識和自我選擇，不僅通過消費滿足自我需求，獲得自我愉悅，也通過消費表達自我和提升自我。

樂高品牌的積木具有高度的創(chuàng)造性和趣味性，能夠讓消費者在搭建過程中獲得樂趣和滿足感，從中獲得情緒價值和需求的滿足，在這一點上符合“悅己”消費中的追求自我愉悅和滿足感。

二、積木行業(yè)發(fā)展趨勢
目前我國積木行業(yè)整體競爭呈現(xiàn)“沙漏”狀格局，高端和低端品牌并列，中端品牌缺失。

其中，樂高等外資知名企業(yè)品牌占據(jù)著主要高端積木市場份額，另外，存在較多世界著名玩具企業(yè)品牌，紛紛在國內(nèi)設(shè)立分廠，也有很多與我國玩具生產(chǎn)廠家合作代工生產(chǎn)其品牌玩具。從行業(yè)競爭格局來看，目前國內(nèi)樂高占據(jù)份額第一，市場占有率近一半，其余國產(chǎn)積木品牌如啟蒙、森寶、巧合榫卯、拼奇、邦寶、TOPTOY等市占率均未超過5%。

三、樂高積木的品牌策劃戰(zhàn)略

（1）在困境中尋找出路——品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵作用

樂高品牌也不是一帆風(fēng)順的，曾經(jīng)也遭遇過企業(yè)的危機。在1916年，樂高在丹麥的比隆小鎮(zhèn)誕生，最初是一家生產(chǎn)家具的木工作坊。在進入20世紀90年代，電子游戲的興起對傳統(tǒng)玩具市場造成了很大的沖擊。

在這個關(guān)鍵時刻，新任CEO約恩·維格·克努德斯托普認識到品牌應(yīng)該回歸到玩具行業(yè)的基本面，重新找回樂高品牌的優(yōu)勢和特色，同時采取了一系列的品牌戰(zhàn)略舉措：精簡產(chǎn)品線、削減成本、提高質(zhì)量等。

將樂高積木的基本單位種類從1.29萬個減少到7000個，以此鼓勵設(shè)計師更好地發(fā)揮其創(chuàng)造力，最終決定將積木歸回內(nèi)部生產(chǎn)，以確?？刂破焚|(zhì)。還專門成立了獨立的部門來研究小孩的需求和喜好，以便更好的打造符合需求的產(chǎn)品。

樂高品牌不再盲目追求新穎和獨特，而是在保持品牌獨有價值特色的基礎(chǔ)上，進行有針對性的品牌創(chuàng)新。

（2）樂高有效的“最小模塊化”

模塊化本身，就是一種進步，也是一種降低生產(chǎn)成本和效率的提升。樂高積木之所以能風(fēng)靡全球，正是平衡了批量生產(chǎn)和用戶個性需求之間的關(guān)系。樂高積木，提供的模塊品種眾多、單個模塊更小，卻能夠?qū)崿F(xiàn)個性化程度非常高的效果，搭建出來的積木造型“千變?nèi)f化”，實現(xiàn)了積木行業(yè)的“最低用戶門檻”。

（3）品牌差異化特點

樂高的核心競爭力在于其獨特的積木設(shè)計和創(chuàng)意玩法。樂高積木設(shè)計簡單，可以被拼接成任何形狀和結(jié)構(gòu)，這種自由度和創(chuàng)造性是其他玩具無法比擬的。樂高采用的塑膠積木一頭有凸粒，另一頭有可嵌入凸粒的孔形狀有1300多種，每一種形狀都有12種不同的顏色，以紅、黃、藍、白、綠色為主。

可以有效培養(yǎng)現(xiàn)象力和邏輯思維能力，在搭建的時候可以充分的發(fā)揮自己的想象力，直到搭出自己最喜歡的積木造型。

樂高不僅是一種玩具，更是一種教育工具。例如，樂高教育系列通過科學(xué)、技術(shù)工程和數(shù)學(xué)的概念，幫助兒童培養(yǎng)解決問題和邏輯思維能力，讓兒童在玩中學(xué)，這種教育性的差異化使樂高成為了家長們的首選。

（4）不盲目開發(fā)產(chǎn)品線

在產(chǎn)品線的開發(fā)上，樂高始終圍繞積木這一核心，同時讓自己的品牌受眾群體更加多樣化，在產(chǎn)品線上，涵蓋了不同年齡段和興趣領(lǐng)域的人群。從樂高城市系列星球大戰(zhàn)系列到樂高友邦系列，樂高不僅能滿足兒童對于建筑、車輛、機器人等的興趣，還有適合成人的產(chǎn)品系列，將自己的產(chǎn)品涵蓋全年齡段的積木玩具愛好者。

四、樂高營銷策略
多元化是樂高營銷策略的重要組成部分。除了積木玩具外，還涉足多種媒介來推廣其品牌。樂高電影特許經(jīng)營權(quán)和樂高蝙蝠俠電影，提升了其授權(quán)財產(chǎn)的形象，同時慶祝了樂高的游戲理念，樂高樂園主題公園已在多國開業(yè)，讓品牌的知名度進一步提升。

除此之外，通過與各知名品牌實現(xiàn)跨界聯(lián)名，從運動服飾、到家居日用等，讓消費者感受到一加一大于二的消費體驗。例如在與樂維斯的合作中，它們聯(lián)名推出了系列服飾和配件。通過一塊黃色的可彎折柔性硅膠底板，樂高積木被巧妙地組裝上去。

樂高通過獨特的品牌營銷策略，把玩具、教育和娛樂三大產(chǎn)業(yè)鏈打通，從而實現(xiàn)了混合、聯(lián)合、融合的產(chǎn)業(yè)鏈平臺價值。樂高憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、多元化的策略和品牌建設(shè)等多方面的努力，贏得了廣大消費者的喜愛和市場的認可。

1999年樂高被美國《財富》雜志評為對人類生活具有決定性意義的“世紀玩具”樂高最大的社會價值在于教會人們?nèi)绾蝿?chuàng)新，讓創(chuàng)新成為人們生活的一部分，成為大家的習(xí)慣。

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